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Xiaomi, un ADN hors du commun
Design épuré, stratégie de diversification, partenariats avec des start-up et des distributeurs… Les recettes du succès de Xiaomi répondent à une savante alchimie.
Le modèle de Xiaomi repose sur une stratégie d’incubateur de start-up », explique Flavien Vottero, directeur d’études économiques et stratégiques au sein du cabinet Xerfi Percepta. La marque chinoise a fait le choix d’identifier les meilleures jeunes pousses dans différents domaines comme les box ou les ampoules connectées. « Celles qui avaient un potentiel ont été financées et vendent leurs produits sous la marque Xiaomi. Elles n’ont pas été absorbées pour autant, car elles continuent de vivre de façon autonome. Il s’agit d’un modèle assez inédit, rendu possible par l’écosystème des start-up chinoises », ajoute l’expert. Xiaomi est à la fois un client et un actionnaire (qui détient entre 30 % et 40 % des parts, par volonté de ne pas être majoritaire et pour continuer d’insuffler l’esprit d’innovation). Il n’en demeure pas moins que l’entreprise garde un œil sur la qualité des produits, ainsi que sur le sacro-saint rapport qualité-prix.
Une hybridation de stratégies. Le mimétisme avec Apple n’a échappé à personne. « Il y a une forte inspiration au niveau du design et une expérience utilisateur très poussée, mais Xiaomi a choisi une stratégie low cost », explique Flavien Vottero. Selon lui, la démarche de la marque peut aussi être rapprochée de celle de Samsung pour ce qui est de la dimension de diversification : « Si Xiaomi est surtout connue pour ses smartphones, la marque fabrique aussi des produits pour la maison connectée, pour le traitement de l’air intérieur, des robots divers et variés, des trottinettes… »
C’est à partir de 2017 que le groupe chinois entame sa stratégie d’internationalisation, en bâtissant des partenariats avec Amazon ou CDiscount. La marque noue ensuite des alliances avec des opérateurs télécoms, si bien que Free devient l’un de ses plus gros revendeurs. « Ce développement sur la base de partenariats est pour le coup très différent de ce qui se pratique chez Apple, où ce sont les ingénieurs et autres responsables de la marque qui pilotent tout », observe Flavien Vottero. Pour Xiaomi, la concurrence vient certes du géant à la pomme, mais aussi des nouveaux entrants venus d’Asie. Notamment les deux autres acteurs chinois que sont Huawei et Oppo. « Mais ce dernier a une gamme de produits moins étendue et est moins implanté en Europe. Avec 15 milliards d’euros de chiffre d’affaires, Xiaomi tire très bien son épingle du jeu », conclut le spécialiste.
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