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Content marketing

L'Oréal, Air France, Vichy : trois stratégies de contenu décryptées

03/10/2019 - par Ariane Warlin

D'Air France à L'Oréal ou Vichy, à chacun sa stratégie de contenus de marque pour se distinguer auprès des consommateurs toujours plus sollicités.

L’Oréal parle aux femmes mûres

L’âge ne devrait pas être un problème : voici le postulat de la collaboration entre L’Oréal et le magazine Vogue au Royaume-Uni. En affichant en une la célèbre actrice américaine Jane Fonda et avec la participation d’autres ambassadrices de la marque (Helen Mirren, Isabelle Adjani…), l’édition du British Vogue d’avril 2019 avait pour objectif de mettre à l’honneur des femmes plus âgées. « Alors qu’à cette période de leur vie, les femmes sont plus heureuses et ont plus d’argent, les médias mettent en avant le jeunisme », observe Pierre-Jean Bernard, head of social chez McCann Paris. L’objectif était de montrer que non seulement l’âge n’est pas un problème, mais qu’il rime souvent avec épanouissement. D’où un numéro qui leur était entièrement consacré, auquel s'est ajouté un volet interactif en réalité augmentée. « Le segment des femmes de plus de 50 ans est stratégique pour L’Oréal. Jusqu’alors, les campagnes étaient très orientées sur les bénéfices des produits ; cette fois-ci, il s’agissait de se centrer plutôt sur l’âge », ajoute Pierre-Jean Bernard.

 

Vichy fait de la pédagogie

Le Vichy Mag, magazine online du laboratoire Vichy, est un bel exemple de production de contenus par une marque. Avec à l'appui les conseils de dermatologues, la marque répond aux questions Beauty & Skin les plus fréquemment posées sur internet. « À l’origine de ce projet, il y a le constat que paradoxalement, même s’il existe quantité de contenus, entre ceux des influenceurs, des médias…, il n’est pas toujours aisé de trouver la bonne réponse à une question précise », explique Pierre-Jean Bernard. D’où l’idée de répondre au fur et à mesure à toutes les questions posées par les utilisateurs, et de réaliser des mini vidéos diffusées sur les réseaux sociaux, notamment sur Instagram. « La vocation de cette initiative n’est pas tant de vendre un produit que de montrer l’expertise de la marque », précise-t-il.

 

Air France s'attaque au jet lag

Pour redynamiser son programme Flying Blue, Air France a développé une stratégie de contenus notamment autour du jet lag. « Après avoir analysé des data pour comprendre les comportements des 15 millions d’usagers de ce programme, il nous est apparu pertinent de les accompagner au-delà du voyage lui-même. Nous avons ainsi proposé la création d’un jet lag social club », indique Cécile Bitoun, directrice générale d’Isobar. Le principe est simple et ludique : les personnes jet laggées sont invitées à participer à des activités plus ou moins inédites, comme se retrouver pour faire du baseball sur un rooftop quand on déborde d’énergie au milieu de la nuit. « Nous avons travaillé avec le magazine Time Out pour proposer pas moins de 130 activités », ajoute l’experte.

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