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Mobile

Avec le jeu sur mobile, les marques ont gros à gagner

03/12/2019 - par Vincent-Xavier Morvan

Le smartphone a démocratisé la pratique du jeu vidéo en devenant l’écran privilégié de ses adeptes. De quoi ouvrir de nouvelles perspectives pour les annonceurs, à condition de bien doser leur publicité.

Le dernier bilan du Syndicat des éditeurs de logiciels de loisirs est édifiant. Publié en octobre pour la Paris Games Week, il indique que sur les 37,15 millions de Français déclarant jouer occasionnellement aux jeux vidéo (soit 71 % de la population), 55 % utilisent le mobile, 50 % l’ordinateur et 46 % la console. Sur un marché total de 4,9 milliards d’euros, en progression de 15 % en 2018, l’écosystème mobile croît le plus (+22 %, 946 millions d’euros), devant les consoles (+15 %, 2,75 milliards d’euros) et les PC (+10 %, 1,2 milliard d’euros).

Une pub contre un bonus

« Le jeu sur mobile existe depuis un moment mais il était dévalorisé car basique. Avec le développement technologique des smartphones, les éditeurs de jeux ont compris qu’il y avait un usage important qui se mettait en place. Le portable a démocratisé l’accès au jeu vidéo, on est passé du jeu simple au jeu en réseau, à l’instar de Fortnite, un phénomène sur mobile », analyse Nabil Bekhti, head of consulting du Havas Programmatic Hub. Pierre Couécou, gérant pour la France de la société Addapptr, remarque le rôle joué par la scène française des développeurs de jeu vidéo : « On connaît les géants Gameloft et Ubisoft, moins les acteurs du casual gaming (jeux simples) comme Voodoo Games, qui a levé 200 millions de dollars [180 millions d’euros] auprès de Goldman Sachs. »

Les publicitaires ont vite déployé un arsenal de solutions pour permettre aux annonceurs de cibler cette audience devenue respectable. Certains jeux payants, comme Mario Kart, se refusent à la pub. Mais les éditeurs de jeux freemium doivent mettre en place un business model qui passe notamment par l’in-app purchase, la possibilité donnée à l’internaute d’acheter des pouvoirs pour continuer d’avancer dans le jeu. Autre technique, la « rewarded video », le fait que le mobinaute accepte de regarder une vidéo en échange de bonus. L’interstitiel est aussi en vogue, à condition de ne pas être trop intrusif. « Il faut maîtriser la pression pour monétiser son audience sans trop la frustrer », conseille Nabil Bekhti. Les formats natifs, qui permettent d’afficher sa marque directement dans le jeu, par exemple sur les panneaux d’un stade dans un jeu de football, sont à cet égard les plus prisés.

D’une manière plus générale, le jeu constitue pour les annonceurs un environnement favorable, comme le remarque Emmanuelle Asseraf, directrice commerciale de Snapchat. « Ce contexte est addictif et il a la faculté de retenir l’utilisateur », observe-t-elle. L’appli propose à ses clients, à l’instar des biscuits St Michel en quête d’attribution chez les ados, des modules de jeux ou des filtres obtenant, en termes de temps passé avec la marque, des résultats inégalés dans l’univers des applis.

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