Objectif
Se faire connaître… sans publicité. En 2011, Tracy Cohen met fin à sa carrière chez Rothschild pour redresser la santé financière de la Clinique des Champs-Élysées, l’entreprise de son père, bien décidée à en faire un haut lieu de la médecine esthétique. Mais la structure perd à l’époque beaucoup d’argent et ce type de chirurgie pâtit de sa mauvaise image. Pendant cinq ans, la jeune entrepreneuse s’attache à re-structurer la société du sol au plafond, pour faire correspondre image et nouvelle identité de marque: branchée, design, décalée. Mais comment faire connaître son offre dans un contexte où en France, la publicité pour le secteur médical est totalement interdite ? «Nous avions un savoir-faire, 80 médecins, une centaine de salariés, 3 000 m2 en plein cœur de Paris, et nous ne pouvions pas nous promouvoir, expose la jeune entrepreneuse. Le bouche à oreille entre chirurgiens et entre clients satisfaits fonctionnait, mais ce n’était pas suffisant.»
Moyens
Devenir l’amie des influenceurs. C’est un événement non calculé qui va définitivement faire décoller la marque: la venue de la vedette de téléréalité Manon Marsault, puis de ses amies, également stars des réseaux sociaux. Ces jeunes femmes, qui documentent leur vie sur Snapchat, ne dérogent pas à leurs habitudes et publient de nombreuses vidéos de leur séjour. Surtout, elles prennent le soin d’ajouter le lien du site de la clinique dans leurs stories, de manière spontanée. «Aucun contrat ne me lie aux influenceurs, aucune relation commerciale. Elles viennent en tant que patientes, et payent les services et les soins prodigués, précise Tracy Cohen. Je pourrais démarcher des célébrités pour leur offrir un soin du visage et avoir des retombées, mais ce n’est pas ma méthode. Mon parti pris, pour que cette communication soit crédible, c’est de générer une envie sincère de venir. Ces personnes médiatisées sont devenues des amis. Cela suppose de n’avoir aucun contrôle sur les contenus. Dès lors, notre rôle consiste à satisfaire au maximum les clients pour s’assurer une belle couverture.»
Résultats
Une ascension business inédite pour une clinique. C’est l’effet boule de neige. Le site internet de la société passe, malgré l’interdiction d’acheter des mots-clés sur les moteurs de recherche, de 40 000 à 200 000 visites par mois. «Les contenus des influenceurs provoquaient de véritables pics d’audience. Pour exemple, une story de Nabilla vaut environ cinq passages télévisés en termes de trafic et de prises de rendez-vous», révèle l’entrepreneuse. En trois ans, la clinique est passée de 5 000 à près de 80 000 abonnés sur Instagram. La marque est devenue référente et sa communauté fidèle et engagée. La Clinique des Champs honore aujourd'hui 5 000 rendez-vous par mois contre 500 en 2013. Les réseaux sociaux ont également permis de rajeunir la patientèle: 50% de patients ont moins de 35 ans vs 10% en 2011. De 2016 à 2018, la clinique a atteint 13 millions d'euros d'activité, ce qui a permis l’inauguration d’une nouvel établissement à Lille le 28 novembre dernier et des ouvertures prévues à Bordeaux, Lyon, Nice et New York.