On ne soupçonne pas ce qui peut se cacher derrière un simple «bonne journée» en bas d’un mail. Derrière la petite attention peut se cacher… un projet d’entreprise. MMA en sait quelque chose. Les ex-Mutuelles du Mans Assurances ont gagné le Trophée Qualiweb 2020, décerné le 11 mars par Cocedal Conseil. Avec un score composite de mesure de qualité de la relation client de 91,97/100, le Manceau explose la moyenne du secteur assurance qui vivote à 36,59. MMA dépasse de la tête et des épaules Axa, deuxième avec 55,62 et Allianz, troisième à 54,57. Le lauréat 2020, évalué parmi 250 entreprises par des clients mystères sur les canaux online (mail, réseaux sociaux, messagerie instantanée…), était cinquième en 2019. Il devance les vainqueurs de 2019 (Clarins) et 2018 (LDLC). Pour en arriver là, c’est un chantier interne de trois années.
«Ce qu’il manquait à MMA, c’était de l’écoute et de la contextualisation», résume Carole Sasson, présidente de Cocedal Conseil, qui a travaillé avec l’assureur. Une lacune en matière de relation client qu’elle ne tarde pas à comprendre: «On leur a [aux agents] tellement demandé d’être efficaces pendant des années, de se focaliser sur la résolution des problèmes, qu’ils avaient adopté des réponses purement fonctionnelles.» Zéro tracas, mais surtout zéro blabla. Sauf que le célèbre slogan d’Aubert Storch est censé incarner une certaine proximité et non une relation client lapidaire stricto sensu. D’ailleurs, la rédaction de la nouvelle charte de relation client «s’est appuyée sur la signature pour redéfinir un discours client qui soit à l’image de l’entreprise», explique Carole Sasson. Un Axa ou un Allianz seront plus «froids» par nature.
Il a fallu à Thomas Fournier d’Hennezel une dose d’aplomb pour aborder ce chantier. Directeur du digital à son arrivée chez MMA en 2015 puis directeur marketing, de la communication et du digital depuis 2018 – après avoir été conseiller ministériel et directeur de cabinet de Roselyne Bachelot dans une autre vie –, il se rend compte que la marque MMA a «une carte formidable à jouer» en matière de relation client. «Dans les années 2000, nous garantissions le “bonheur assuré”», nous rappelle-t-il. Il fixe comme objectif d’être «incontournable sur la relation client et de créer une expérience mémorable». La raison est claire : «Les gens n’appellent pas leur assureur tous les quatre matins, donc lorsqu’ils le font, nous ne devons pas nous louper.»
Moins de mille-feuille
Le constat fait par Cocedal Conseil est un manque de cordialité… en interne, qui par effet domino, se traduit par une relation client un peu directe. Métier très technique et d’urgence, l’assurance passe alors au tamis d’un «guide relationnel» afin de remettre à plat les échanges du haut vers le bas de la pyramide, mais également dans l’autre sens. En principe directeur, une nouvelle raison d’être est édictée – preuve que le chantier est loin d’être limité aux équipes de relation client: MMA est un «assureur facilitateur». Une fois cela posé, comment les agents l’incarneront ? Thomas Fournier d’Hennezel définit trois axes : «Des agents plus polyvalents pour avoir un seul point de contact. Une assistance client omnicanale avec des plages horaires étendues. Et plus de temps accordé aux clients, avec une personnalisation des réponses.»
Tout cela sans sacrifier l’efficacité. «Les clients ne doivent pas être des victimes collatérales de la complexité des organisations, d’une popote interne qu’ils n’ont pas à connaître, recommande le directeur marketing et communication. Pour cela nous avons déconcentré la prise de décision, allégé les procédures et mis en place des circuits courts pour avoir des conseillers assistants qui sont capables de prendre des décisions et d’apporter une réponse personnalisée sans avoir à demander quinze validations.» En résumé, pour réduire son taux d’insatisfaction, améliorer son image, adopter même un ton un peu plus premium en communication, relever son efficacité opérationnelle, MMA a «simplement» responsabilisé ses agents. Des agents ragaillardis !
