Tout va changer. «Autrefois, il nous fallait nous rendre sur un site et identifier d’éventuels manquements. Aujourd’hui, chaque suspicion nous remonte sur un tableau de bord. Les juristes peuvent ainsi la valider ou invalider directement. Nous économisons un peu plus d’un tiers du temps», indique Mohamed Mansouri, directeur délégué de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP). L'association vient de se munir d'un nouvel outil, Invenio, destiné à semi-automatiser l’Observatoire des pratiques publicitaires digitales, pour déceler les écarts de conduite dans la pub numérique.
Machine learning
À la suite d’un appel d’offres, l’ARPP a choisi la start-up deep tech [de rupture, basée sur de la technologie avancée] Sicara, experte de la reconnaissance d'images, pour l’aider à automatiser la détection des manquements grâce à l’IA. Sicara est spécialisée dans le machine learning et les contenus audiovisuels. «Nous avons travaillé sur une méthode agile, très itérative, afin de lancer un prototype en l’espace de quelques semaines», révèle le directeur délégué. Rappelons que l’objectif premier de l’Observatoire n'est pas de taper sur les doigts, mais d’établir un état des lieux des pratiques publicitaires digitales. Le tout afin de connaître le niveau de conformité global aux règles adoptées par l’interprofession, et d’encourager les actions d’amélioration.
Display et influence
Concrètement, l’outil fonctionne sur une liste d’url spécifiques. Il va alors collecter sur les pages web inhérentes les publicités présentes. Il peut aussi alerter de la diffusion de campagnes pointant vers des noms de domaine particuliers. Les algorithmes, selon des modèles pré-entraînés sur de l’image et du texte, vont scanner ces inventaires et remonter les suspicions de manquements au format display. «Nous avons commencé à utiliser cette méthode en nous concentrant sur les allégations thérapeutiques trompeuses, ainsi que les produits financiers interdits en France, ce qui permet aux acteurs concernés (régies, éditeurs…) d’être alertés des éventuels manquements présents dans des campagnes programmatiques et d’agir en conséquence», détaille Mohamed Mansouri. Par la suite, l’outil pourra être étendu à d’autres secteurs, à l’instar des produits cosmétiques, de vapotage, etc.
Déjà en cours d’utilisation, le dispositif a montré sa pertinence et sa performance, avec des taux de précision très encourageants (98% sur le texte, 95% sur les images). Prochaine étape: l’organisme compte faire évoluer son outil, avec, en chantier prioritaire, une extension sur les bonnes pratiques en matière d'influence marketing, prévue pour l’automne. «Tout en restant dans une optique pédagogique, nous souhaitons aider les créateurs de contenus ainsi que les marques à assimiler les bonnes pratiques de transparence, de loyauté et de responsabilité», assure le directeur délégué. L’idée est de pouvoir semi-automatiser à son tour l’Observatoire du marketing d’influence, lancé en 2019, et qui a montré que seules 55% des publications commerciales des influenceurs étaient identifiées comme sponsorisées.
