Ricard, retour vers le futur

Pour rajeunir, rien de tel qu’un retour aux sources. En l’occurrence Marseille pour Ricard, née dans la cité phocéenne un beau jour de juillet 1932. Presque 90 ans plus tard, la marque incountournable de pastis choisit de célèbrer ses racines via une nouvelle plateforme de communication baptisée « Born à Marseille ». Réalisée par l'agence Romance et ayant pour vocation de « conforter Ricard comme leader emblématique de la culture française de l'apéritif », souligne Anne Tremsal, directrice marketing France de Pernod Ricard, la campagne associée fait le choix de réunir le passé et le présent, en particulier par le biais d’un film de 45 secondes aux codes résolument rafraîchis.

Fierté des origines

De son fondateur Paul Ricard à trois «bartenders» marseillais, en passant par des images d’archives ou encore des vues aériennes récentes de la ville, « l’idée est de rattacher le territoire de cette marque qui a traversé les époques au contexte actuel, Marseille connaissant un renouveau important, notamment sur le plan culturel », pointe Marion Floch, directrice associée chez Romance. « D’autre part, ce territoire de marque est en adéquation avec les aspirations actuelles des Français pour des valeurs telles que le local et l’authentique », développe-t-elle à propos d’une campagne amenée à être déployée massivement en digital et en affichage. « Le but est bien entendu d’inscrire la marque dans la modernité. Mais cela répond aussi à une logique plus vaste visant à revaloriser et à ‘‘premiumiser’’ l’image de Ricard », rappelle Anne Tremsal, en référence au prix du produit mais aussi au virage amorcé par la marque ces derniers mois avec le lancement de deux nouvelles gammes (Ricard Plantes Fraîches puis Ricard Bio). Une grande première dans l’histoire de la griffe, dont la bouteille d’un litre constitue la première valeur parmi les références PGC vendues en grande distribution selon Nielsen. « Cela se fait surtout grâce à la réinscription de la marque dans sa dimension locale et autour de la fierté des origines. Pour Ricard Plantes Fraîches par exemple, la récolte qui s’effectue sur le plateau de Valensole a été mise en avant », illustre la directrice marketing. Quant au « twist linguistique » effectué avec le recours à l’anglais, faut-il y voir la volonté d’internationaliser la plateforme ? « La campagne a retenu l’attention dans certains pays comme la Belgique, mais rien n’est acté pour le moment », complète-t-elle au sujet d’une opération de communication qui voit le jour dans un contexte particulier.

Catégorie en berne

Car au-delà du coronavirus, de la réouverture progressive des CHR (cafés, hôtels, restaurants) et de « nouvelles façons de consommer qui vont perdurer », comme le relève elle-même Anne Tremsal, le leader des anisés espère surtout redynamiser une catégorie en berne depuis plusieurs années. Selon Nielsen, les ventes ont ainsi reculé de –6,4% entre juin 2019 et mai 2020. Un bain de jouvence serait donc le bienvenu.