- Marques en danger
Le Covid-19 aurait-il déniaisé le consommateur ? C’est possible, à en croire les résultats du baromètre « contributing » dévoilés par l’agence W et CSA. À la clé, une étude menée du 12 au 17 mai révélant plusieurs tendances lourdes, à commencer par le désaveu croissant des Français pour les marques. « C’est simple, 56% des sondés ne citent pas de marque perçue spontanément comme contributive, tandis que 12% d'entre eux estiment qu’aucune ne contribue à améliorer la société. Et plus de la moitié considère que les consommateurs sont les premiers acteurs du changement, loin devant les entreprises », plante en guise de décor Yves del Frate, CEO de l’institut CSA. « Les marques sont en danger, qui plus est avec la crise du Covid-19. Le consommateur devient hyperexigeant. C’est désormais lui qui va changer les attitudes des entreprises, et non le contraire », note Denis Gancel, président de l’agence W, quant à ce virage structurel qui fait naître une peur nouvelle chez les annonceurs. « La pire crainte, c’est d’être considéré comme inutile », pointe-t-il.
- Néoproximité
Des pistes existent toutefois pour redorer son image. « Les trois facteurs de confiance principaux pour les consommateurs sont le made in France, la transparence et le lieu de production. Quant aux attentes, elles concernent de manière récurrente l’environnement, la qualité des produits, la protection de la santé ou l’accessibilité des prix », relève Yves Del Frate, qui voit dans la néoproximité une tendance pérenne héritée de la crise. « Ce concept de néoproximité bénéficie au made in France et bouleverse l’image un peu folklorique dont a longtemps souffert la filière », constate Denis Gancel, pour qui une « part significative des consommateurs est désormais prête à payer un peu plus pour un produit plus responsable ».
- Sorts variables
Côté marques, la donne n’est plus forcément la même au sortir de la crise sanitaire. Si les consommateurs estiment dans des proportions décentes que les secteurs alimentation (32%), environnement (47%) et santé/bien-être (40%) contribuent déjà à améliorer la société, il n’en va pas de même pour l’automobile (9%), la banque (6%) ou les Gafa (4%). « On a pu voir durant le confinement le retour en grâce des enseignes de distribution alimentaire de proximité. Après avoir été immobilisés, les consommateurs sont plus mobilisés que jamais et poussent les marques à une profonde remise en question. Le prochain secteur qui sera frontalement concerné est celui de la mode et du textile », pronostique Yves Del Frate.
- Intenables intentions ?
Reste une question de taille : les intentions affichées seront-elles durables ? « Il est clair que le consommateur risque d’abandonner le principe d’achat responsable une fois confronté à la réalité économique. Tout comme les marques, il a ses propres contradictions », concède Denis Gancel, pour qui cette fois-ci pourrait toutefois « être la bonne, contrairement à 2008 où tout est reparti comme avant ». Autre élément allant dans son sens, une conscience exacerbée de l’incidence sur les marques. « Les consommateurs savent que moins il y a de pouvoir d’achat, plus l’acte d’achat gagne en pouvoir », appuie Yves Del Frate.
Chiffres clés
25 %. Part des Français jugeant qu’une production localisée en France est l’enjeu prioritaire pour les marques, devant la protection de l’environnement et la protection de la santé des consommateurs.
39 %. Part des Français estimant que la production en France est la qualité essentielle lors du choix d’un produit.
55 %. Part des Français considérant que le made in France est un facteur de confiance, soit le critère n°1 devant la transparence des informations et le lieu de production.
