En dépit de la reprise de l’activité, le Covid-19 a laissé des traces durables dans l’esprit des marques et des marketeurs. C’est, en substance, ce qu’il faut retenir de la troisième vague du baromètre de l’Union des marques, menée du 9 au 23 juin. Pour près de la moitié (48%) des marques, la crise a engendré ou va engendrer une réflexion sur la raison d’être, sachant que 12% des annonceurs répondants déclarent avoir déjà revu leur raison d’être depuis le début de la crise. Autre enseignement majeur: le retour à la normale n’est pas prévu pour cette fin d’année. Ainsi, 42% des marques ne prévoient pas de retrouver au dernier quadrimestre leur niveau de prise de parole tel qu’envisagé avant la crise. Les contraintes budgétaires auxquelles elles font face obligent ces marques à continuer de réaliser des économies. À l’inverse, 58% d’entre elles comptent maintenir voire augmenter leurs prises de parole par rapport aux prévisions initiales. A la question «Au moment de la sortie de crise, pensez-vous que le registre de votre communication sera différent de ce qu’il était avant ?», les marques étaient 67% à répondre par l’affirmative au milieu du confinement, puis 83% en fin de confinement. Un mois après le déconfinement, ce chiffre recule de six points, mais reste cependant à un niveau élevé avec 77% de réponses positives. Quant aux registres de communication privilégiés en sortie de crise, si l’engagement environnemental et sociétal de l’entreprise caracole en tête (71%) suivi par l’utilité de la marque dans le quotidien du consommateur (57%), le sérieux et le réalisme (21%) de même que l’humour (8%) sont clairement délaissés.
