Jamila Yahia Messaoud, directrice du département Consumer Insights de Médiamétrie, l’a rappelé dès le début : « Avec 51 millions d’internautes et une connexion quotidienne de deux heures, le digital a façonné un consommateur plus averti et conscient des enjeux sociétaux. » Un constat qui, pour les entreprises, sonne le glas des beaux discours et fait place aux besoins de sens, d’utilité et de preuves.
Ces preuves, beaucoup en donnèrent pendant la crise. Sébastien Valentin, chief communication officer pour Accor, raconta comment une partie des capacités hôtelières fut dédiée à l’hébergement des soignants. Guillaume Mounier, head of shopper and activation chez Danone, vint témoigner sur la manière dont le groupe avait soutenu la filière agricole. Cécile Ribour, directrice de la communication de la Maif, présenta la mesure de redistribution aux sociétaires des économies réalisées sur la diminution des sinistres automobiles. Enfin, le groupe Auchan s’exprima sur l’action de ses différentes filiales, comme celles sa foncière Ceetrus ou de sa régie publicitaire Imediacenter, immédiatement mobilisées pour les publics de leurs centres.
Le bon message au bon moment
Cette matinée démontra aussi que l’engagement n’était pas qu’une histoire de grands combats. Tout type d’incarnation peut créer de l’impact positif. Tel fut le cas de la campagne publicitaire « On reste ensemble » réalisée par La Chose pour Orange. L’idée ? Permettre aux familles de communiquer pendant le confinement en diffusant leurs messages dans des spots publicitaires destinés à leurs ainés confinés. « Une véritable performance média », a souligné Éric Tong Cuong, président de l’agence, « puisque nous avons diffusé les 150 messages sélectionnés à proximité de l’émission favorite de chaque grand-parent concerné. » Idem pour Burger King, accompagnée par Buzzman. « Nous voulions rester une marque forte qui fait du bien aux gens », a rappelé Carole Rousseau, responsable de l’offre marketing. Au programme notamment, un tuto pour réaliser son burger de la quarantaine. Une publication sociale qui a connu un tel succès qu’elle s’est transformée en partenariat avec Carrefour et Uber Eats.
L’une des grandes questions fut de savoir s’il était judicieux de communiquer sur les actions durables. « L’exercice est périlleux mais nécessaire, car la transparence de l’information devient clé pour le consommateur », a rappelé Guillaume Mounier. Un constat validé par Thibault Ozil, responsable communication chez Imediacenter : « L’étude Brandfinance démontre que les marques ne communiquant pas perdront des points en termes de perception client. » Et l’avenir ? C’est à Audrey Pulvar, cofondatrice de la Green Management School, qu’il a été proposé de le dessiner : « Le 17 mars dernier, nous avons basculé dans le monde d’après, un monde ou les gouvernements écoutent enfin les scientifiques. Malheureusement, les inégalités s’y sont également aggravées. Les entreprises ont plus que jamais une réelle responsabilité et un rôle à jouer pour changer les choses. »
