C’est quoi, un influenceur virtuel ?
Fondamentalement, un influenceur virtuel est un personnage créé par un groupe de rédacteurs et de concepteurs 3D qui utilisent les réseaux sociaux et les dirigent à la première personne. Lil Miquela, Shudu Gram et Noonoouri sont des influenceurs virtuels, tout comme Mickey Mouse, Barbie ou Bob l'Éponge sur les réseaux sociaux.
Que pensez-vous de l’engouement des marques autour des influenceurs virtuels ?
Beaucoup de gens pensent, à tort, que les influenceurs virtuels sont dotés d'une intelligence artificielle. Or, malheureusement, ce n'est pas encore le cas. Il ne faudrait pas que les marques se laissent emporter par cette poudre aux yeux. Selon notre dernière étude, il apparaît que 48% des influenceurs virtuels ont une croissance négative de leur nombre d’abonnés en 2020... Ce qui signifie qu'ils perdent des abonnés. Cela peut s'expliquer par le fait que leurs comptes sont gonflés au départ par des bots, qui sont par la suite supprimés par les plateformes (Instagram, YouTube...). Ou encore que leur public n'aime tout simplement pas le contenu et décide de ne plus les suivre. Le défaut principal d’un influenceur virtuel est qu’il n’est pas humain, il n’y a donc pas ce niveau de confiance et d’empathie que l’on peut retrouver auprès d’un influenceur réel.
Paradoxalement, ces influenceurs virtuels sont réputés «engageants»...
En effet, les influenceurs virtuels ont un taux d’engagement près de trois fois plus élevé que les influenceurs de chair et d’os. Cette tendance est conforme à celle de l'année dernière, ce qui indique que les adeptes sont plus engagés dans le contenu des influenceurs virtuels. Mais si ce taux est plus élevé c’est parce que l’on compare les influenceurs virtuels à tous les influenceurs (les comptes ayant plus de 1 000 abonnés). Les influenceurs virtuels sont généralement le fruit du travail conjoint d'un groupe d'auteurs (scripts, concepteurs 3D, rédacteurs, community manager, etc.). Chaque publication a pour objectif principal d'obtenir un engagement. Aussi, c’est aussi la rareté des influenceurs virtuels qui fascine.
Comment est aujourd'hui régulé ce type d’influenceurs au niveau publicitaire ?
Pour l'instant, la régulation est floue. Nombreuses sont les marques qui se demandent si les influenceurs virtuels entrent en conflit avec les règles fixées par les organismes de surveillance de la publicité. Par exemple, la FTC (Federal Trade Commission) aux États-Unis a déclaré que le principe le plus important d'un sponsoring est qu'il doit «représenter l'expérience et l'opinion exactes de l'influenceur». Les influenceurs virtuels n'ont pas testé et ne pourront jamais tester les produits dont ils font la promotion... Les consommateurs ne sont pas dupes, ce qui peut conduire à des accusations de tromperie ou de mensonge.
Quels sont les dangers que représentent les influenceurs virtuels pour les marques ?
Certains biais pourraient nuire à leur réputation. Par exemple, la diversité et l'inclusion sont très importantes pour les consommateurs d'aujourd'hui. C'est pourquoi les marques doivent être prudentes lorsqu'elles engagent des influenceurs virtuels plutôt que des influenceurs humains représentatifs. C'est le cas de la maison de couture française Balmain, qui a été critiquée en 2018 pour avoir utilisé trois influenceurs virtuels «divers» dans une campagne, plutôt que d'engager de véritables êtres humains issus de la diversité.
Conseilleriez-vous tout de même aux marques de se lancer dans la création d'un influenceur virtuel ?
Oui. À ce jour, il n’y en a pas beaucoup, donc si une marque crée son propre influenceur virtuel, elle pourra se démarquer. Avec la bonne équipe créative derrière, les influenceurs virtuels peuvent jouer n’importe quel rôle et répondre à toutes les attentes. C’est la raison principale pour laquelle les entreprises peuvent décider de se tourner vers les influenceurs virtuels. Cela assure un contrôle total sur ce qu’il dit, fait et promeut, et une certaine sécurité. Mais il ne faut pas tout miser sur eux...
