Cdiscount à l’offensive

Cdiscount, arrivé premier site français d'e-commerce et deuxième sur le podium - derrière Amazon - n’entend pas s’arrêter en si bonne voie. Depuis le début de la pandémie, l'e-commerce ne fait que s’envoler (+32% sur les produits selon la Fevad), et tous les sites en profitent. Mais les conséquences ne se mesurent pas qu’en bas des lignes des comptes. Elles ont un impact plus profond sur le marché et en changent la structure. Pour s’adapter, Cdiscount a lancé deux nouvelles structures : Octopia, et Cdiscount Advertising, pour répondre à de nouveaux enjeux. Outre l’afflux d’internautes, c’est aussi une question d’offre : les boutiques contraintes de fermer la devanture ont dû trouver un autre moyen d’écouler leurs stocks. « En 2020, le nombre de vendeurs tiers a augmenté de 40% sur notre plateforme », annonce Flavien Doré, directeur de Cdiscount Advertising, en charge des vendeurs. Ils sont désormais 14 000, et il faut bien les accueillir.

Une nouvelle marque

Depuis une dizaine d’années que Cdiscount développe sa place de marché, le deuxième e-commerçant français a engrangé un certain savoir-faire qu’il met désormais à disposition de tiers. Le 1er avril, il a lancé Octopia. Au-delà d’une nouvelle offre, il s’agit d’une nouvelle marque conçue avec Lonsdale ; « Octo fait référence au symbole universel de l’infini et à la profondeur d’offres » et « topia » à l’utopie « évocatrice d’un optimisme et d’une communauté d’individus connectés », explique l’agence. Octopia est même une nouvelle entité juridique au sein de Cdiscount, avec 300 salariés (et une centaine en cours de recrutement) située dans des locaux à un petit kilomètre du siège historique de Bordeaux. Octopia est dirigé par Thomas Métivier, précédemment directeur de la marketplace Cdiscount. La société a aussi son directeur marketing, Jérôme Radiguer ancien directeur marketing de Casino Proximités depuis 2017. « Nous nous sommes rendu compte que ce qui soutient la croissance dans l’e-commerce, ce sont les marketplaces. Nous nous sommes dit que nous pouvions accompagner ce mouvement en ouvrant nos compétences : un socle technologique, 14 000 marchands actifs, un savoir-faire d’opérateur de place de marché et une logistique jusqu’au dernier kilomètre », détaille Jérôme Radiguer.

À qui se destine Octopia ? Aux distributeurs en dur comme aux pure players. Comparé à un concurrent comme Mirakl – start-up française, devenue licorne, référente dans ce secteur avec 393 millions de dollars levés et des clients comme Carrefour, Darty ou Best Buy – Octopia vient avec son catalogue de marchands actifs et son équipe de commerciaux pour continuer à les « onboarder ». Comprendre : les emmener dans l’aventure. D’après Jérôme Radiguer, c’est la part la plus difficile dans le business des places de marché. Ouvrir une galerie marchande à des tiers, c’est bien. Savoir les attirer et les fidéliser, c’est encore mieux. Octopia gère aussi le SAV et les livraisons dans différents pays. La cible est principalement à l’international, soit une trentaine de pays en Europe, Afrique et Moyen-Orient, car la France est « déjà très mature », selon le directeur marketing. Le bénéfice pour les clients et Octopia est le même : augmenter leur surface et générer des ventes additionnelles pour se partager chacun une part du gâteau.

Sortir du lot

Mais les conséquences de cette offensive de l’offre ne s’arrêtent pas là. Si les boutiques ont trouvé un nouveau canal de ventes, il faut aussi sortir du lot. Et se montrer. Les offres publicitaires de mises en avant prennent plus d’importance. « Plus d’un tiers des vendeurs activent des solutions de marketing digital afin de booster leurs ventes », argue Flavien Doré. Ils ont besoin d’être conseillés. Cdiscount a donc doublé ses effectifs dans ce domaine, pour les accompagner. Mise en avant contextuelle dans les recherches, displays sur le site... les vendeurs peuvent s’afficher. Mais pas qu’eux. Toutes les marques aussi : c’est ce qui fait l’essor du retail media. « Quand on regarde l’ensemble du périmètre du digital, c’est le levier qui croit le plus sur le marché, avec une hausse de 30% des investissements », observe Christophe Blot, directeur de Cdiscount Advertising pour la partie annonceurs. Les marques viennent chercher de nouvelles audiences. Si la croissance est mécanique du fait de la hausse du trafic, qui augmente le reach des campagnes, le retail media répond aussi à une autre demande : le ciblage. Alors que le cookie est voué à disparaître, l'e-commerce est un univers logué, avec de sacro-saintes données transactionnelles. « Que ce soit sur le net ou via la croissance de l’application, le taux de personnes loguées augmente et permet d’envisager l’usage de ces données », explique Christophe Blot. Des marques qui peuvent alors, le cas échéant, cibler des segments d’audience sur d’autres médias, via le DSP maison (via les équipes ou de manière autonome).

Énormes ambitions

Le groupe Casino possédait déjà une entité de Retail Media avec RelevanC, mais les deux se spécifient. Cdiscount Advertising sur le non alimentaire, et RelevanC, sur l’omnicanal et l’alimentaire, avec Franprix. Mais Cdiscount Advertising est aussi une évolution de marque B to B, dont la perception s'est améliorée, du fait de la pandémie. « Tout ce qu’on a fait pour développer gratuitement les marketplaces ou lorsqu’on a approvisionné les collectivités en masques, a changé radicalement notre image B to B. Maintenant, nous avons tout intérêt à capitaliser dessus », assure Christophe Blot. « Le marché nous pousse aussi à nous transformer, pour moins dépendre d’acteurs internationaux [Amazon] », ajoute Flavien Doré.

Quoi qu’il en soit, la tendance risque de durer. « Le Covid n’a pas changé notre trajectoire sur les marketplaces mais l’a considérablement accélérée. Pour les vendeurs, ces projets de long terme sont devenus du très court terme, souligne Jérôme Radiguer. Il n’y aura pas de retour en arrière. Si le retail veut survivre, il devra adopter un modèle hybride ». Les ambitions sont énormes : 4 milliards d’euros de chiffre d’affaires pour Octopia d’ici à cinq ans ; autant que Cdiscount en 2020. C’est qu’une marketplace, ça ne coûte rien en stocks, mais ça rapporte : en ventes… et en publicité.