Aux Etats-Unis, les entreprises se sont saisies du sujet du vocal depuis plusieurs années déjà. En 2019, une étude d’Adobe notait que 20% des grandes marques américaines avaient déjà une application vocale et 94% prévoyaient d’augmenter leurs investissements sur ce sujet dans les années suivantes. En France, ce mouvement commence à prendre de l’ampleur, porté par quelques marques pionnières comme VVF, Ferrero, Guerlain ou encore Saint-Gobain, qui ont décidé de proposer à leurs consommateurs des expériences relationnelles par la voix, grâce à des formats publicitaires vocaux et interactifs.
Certes, les taux d’adoption des enceintes vocales restent plus faibles en France qu’aux Etats-Unis. Mais il est réducteur de limiter le marché du vocal aux enceintes connectées. Dans une étude menée en 2021, La Poste révèle que plus d’un Français sur deux utilise un assistant vocal. Mieux, plus d’un tiers y a recours chaque jour, que ce soit via un smartphone, une enceinte connectée, un ordinateur, une tablette ou tout autre appareil connecté. Au total, ce sont donc 20 millions de Français qui utilisent des assistants vocaux.
Mine de rien, nous sommes donc en train d’entrer dans une nouvelle ère de la communication, après l’ère du social. Pendant des décennies, la communication des marques a été descendante. Avec les réseaux sociaux, nous sommes passés au stade de l’interaction entre les marques et leurs publics. Aujourd'hui, nous entrons dans l’ère du vocal : les échanges vont devenir plus personnalisés et intimes. Les marques vont pouvoir initier et mener des conversations, non seulement pour répondre aux enjeux de service client, mais aussi pour accompagner les consommateurs dans toutes les étapes de leurs parcours d’achat.
L'IA au service de la conversation
Avec les avancées rapides de l’intelligence artificielle, il devient désormais possible pour les entreprises de converser à grande échelle avec leurs publics, de façon personnalisée et automatisée, par l'intermédiaire des interactions vocales. C'est l’une des promesses de la nouvelle technologie dévoilée par Google en mai 2021 : LaMDA. Il n’est d’ailleurs pas anodin de voir que Facebook s’intéresse à son tour au domaine du vocal, avec une série d’annonces récentes dans le domaine du social audio.
Que ce soit sur Whatsapp ou dans les messageries d’Instagram et Facebook, les usages sont là : une part croissante des interactions entre les individus passe par des messages vocaux. De la même façon, les consommateurs veulent pouvoir parler aux marques : celles-ci doivent donc s’y préparer en expérimentant de nouveaux formats vocaux, conversationnels et interactifs.
Aujourd'hui, de plus en plus de solutions sont à la disposition des annonceurs pour leur permettre d'utiliser la voix, sur les différents touchpoints. Celles qui sortiront du lot seront celles qui parviendront à proposer les meilleures expériences, tout en assurant à la fois le respect de la confidentialité des données de l'entreprise, de la vie privée des utilisateurs et de l’image de marque.
Le vocal, un investissement pour l’avenir
Pour une marque, investir le champ du vocal est un moyen d’enrichir sa relation avec ses consommateurs, en créant un lien de proximité dans la durée. Les entreprises ont donc tout intérêt à s’interroger dès à présent sur leur identité vocale et sonore, afin de réfléchir à la façon dont elles vont s’incarner (et se différencier) sur ce nouveau canal. En explorant le sujet dès aujourd’hui, les annonceurs peuvent également se construire une courbe d’apprentissage : comprendre quels sont les contenus qui correspondent aux attentes de son public ou apprendre à répondre à ses utilisateurs sont des compétences à développer dès aujourd’hui. Il est encore temps de préempter le sujet, avant que d’autres ne le fassent.
Enfin, le vocal est aussi le moyen idéal pour s’adresser aux nouvelles générations, les «vocal natives», là où leurs prédécesseurs étaient «keyboard natives». Car oui, les plus jeunes n’envoient pas de SMS, ne font pas de recherche au clavier sur leurs smartphones : ils dictent leurs notes, envoient des messages vocaux et utilisent leurs assistants pour la recherche.
Pour les marques, explorer le champ des possibles dans le vocal en 2021, c’est investir pour l’avenir et prendre une longueur d’avance. Par le passé, les marques ont déjà mis du temps à s'adapter aux usages des consommateurs sur internet, puis sur smartphone. Ne reproduisons pas les mêmes erreurs : il est urgent de se lancer.
