Cela fait déjà longtemps que faire un bon produit ou proposer un bon service n’est plus suffisant pour garantir le succès auprès des publics. Aujourd’hui, on en demande plus aux marques, pas seulement pour satisfaire nos besoins (ou à l’occasion d’en créer de nouveaux) mais pour avoir un impact positif sur nos vies, sur la planète, sur la société ou sur notre image vis-à-vis des autres. C’est un fait, les marques que nous consommons et notre manière de les consommer façonne notre identité sociale. Conduire une Tesla, acheter des légumes en vrac, c’est aussi se positionner socialement.
La fierté est un sentiment intimement lié à la projection sur ses semblables : c'est le caractère de quelqu'un qui se croit supérieur aux autres. Appartenir à une communauté est nécessaire à tout être humain, avoir un sentiment de supériorité l’est aussi. Apple avec Think Different a touché les artistes, les créatifs. Entre les lignes, cela correspond aux esprits libres en opposition avec ceux qui pensent comme tout le monde.
Aujourd’hui, la marque reconnait les enjeux numériques et travaille sur la data privacy. Au-delà d’un intérêt grandissant pour les sujets de la data, la marque s’engage réellement à protéger les données de ses consommateurs. La marque a réussi alors à transformer un actif souvent décrié (un écosystème fermé) en force de communication. C'est un élément que ses consommateurs valorisent - je suis fier d’avoir un iPhone car il protège ma vie privée, ce qui montre que je suis conscient des enjeux du numérique en opposition aux personnes qui possèdent d’autres marques, des individus forcément moins éveillés.
Le choix risqué de Nike
Défendre des valeurs, s’engager, Nike l’a fait en devenant l’une des premières marques à prendre le risque d’utiliser comme égérie le footballeur américain Colin Kaepernick. C'est un acte clivant qui montre une certaine forme de courage. Nike a fait un choix risqué, qui l’a coupé d’une frange conservatrice blanche de la population mais qui a en même temps renforcé ses liens avec les urbains métissés des grandes villes. Le courage et la prise de risque a permis à la marque de recréer de la valeur et du sens, et donc de la fierté pour ces consommateurs.
Si les marques s’engagent au-delà d’un aspect purement transactionnel, elles doivent être aussi cohérentes avec leur ADN. Burger King a lancé le Pride Whopper, un burger en édition spéciale pour faire partie de la gay pride. Le spectre du pinkwashing n’est pas loin… L’initiative de Burger King est l'occasion de valoriser un produit plutôt que de défendre une lutte réelle. L’absence d’ennemi désigné fait de cette prise de parole quelque chose de consensuel, sans aspérité. Ces actions ponctuelles ne déclenchent pas de fierté, elles ne sont rien d’autre qu’une « opportunité de visibilité ».
Il existe aussi des marques comme Vinted ou Backmarket qui se sont construites sur des tendances de consommation perçues comme plus vertueuse. Aujourd’hui, acheter d’occasion est devenu une façon de se valoriser socialement. Ces deux marques profitent donc de cette évolution sociale. Ce qui rend fier les consommateurs, c’est d’acheter un objet reconditionné ou d’occasion mais ce sont ces marques qui en retirent le plus de bénéfice car elles agissent comme des facilitatrices.
Evolution des aspirations
Défendre une cause claire, de manière durable, en étant prêt à faire des sacrifices pour atteindre ses objectifs ou offrir une expérience qui permette aux consommateurs de consommer d’une manière plus pertinente avec leur valeur : ce sont là deux façons de rendre fier ses consommateurs.
Aujourd’hui, 63% des consommateurs préfèrent consommer des marques qui défendent des objectifs et qui reflètent leurs propres valeurs, selon l'étude Global Consumer Pulse Research d'Accenture. 62% souhaitent également que les marques prennent position sur les questions sociales, culturelles, environnementales et politiques qui les préoccupent.
La valeur des symboles et des signes évolue avec les aspirations des gens au cœur de la société. Une cause, un nouveau moyen de consommer peut devenir un marqueur social qui permette de montrer qu’on a mérité notre place. Sortir du statu quo, prendre des risques, s’adapter aux nouveaux usages semble donc le meilleur moyen de générer de la fierté, et donc du earn, de la recommandation et des meilleures performances sur le moyen et long terme.
