Après un premier semestre convaincant, le marché publicitaire français voit sa dynamique freiner au troisième trimestre 2022. Conséquence : le marché ne retrouvera pas les niveaux de 2019 à l’issue de l’exercice en cours.
Il existe deux lectures des résultats du marché publicitaire français au troisième trimestre 2022, dévoilés par France Pub, Kantar et l’Irep (Institut de recherches et d’études publicitaires) ce lundi 14 novembre. La première fait la part belle à une dynamique annuelle incarnée un premier semestre très convaincant. La seconde fait état d’un tassement de la croissance de juillet à septembre qui, sans mettre en péril la réussite de l’exercice 2022, illustre les incertitudes qui guettent le marché à l’horizon d’une année 2023 économiquement défavorable.
D’après le Baromètre unifié du marché publicitaire (Bump), les neuf premiers mois de l’année 2022 confortent donc le mouvement engagé depuis le début de l’année. De janvier à septembre, sur le périmètre observé par l’Irep (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure, courrier publicitaire, imprimés sans adresse) qui inclut également les recettes digitales (search, display, social et autres leviers), les recettes publicitaires nettes de l’ensemble des médias s’élèvent à 11,316 milliards d’euros, en progression de +8,1% par rapport aux neuf premiers mois de l’année 2021 et de +12,6% par rapport aux neuf premiers mois de 2019.
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En ce qui concerne les cinq médias « historiques » (presse, radio, cinéma, télévision et publicité extérieure incluant les recettes digitales des médias), le marché montre une croissance (+4%) par rapport aux trois premiers trimestres 2021 mais reste légèrement en deçà (-3,5%) des trois premiers trimestres 2019. L’ensemble des recettes nettes digitales (search, display, social et autres leviers) estimées par France Pub se monte à 6,275 milliards d’euros et affiche une forte hausse (+13,5%) par rapport à 2021 et plus encore 2019 (+39,9%).
Sur les neuf premiers mois de 2022, la quasi-totalité des médias est en croissance par rapport à 2021. Même si la tendance positive se poursuit, on note un léger tassement dans la progression du marché. Dans le détail, le cinéma retrouve sa vitalité et progresse de manière spectaculaire (+166,2%) mais reste encore loin (-37,3%) des niveaux de 2019. La radio nationale affiche une légère progression (+1,8%) et se stabilise (+0,1%) par rapport à 2019. La presse dans son ensemble montre également une progression (+1,5%) mais reste en retrait (-10,6%) au regard de 2019. La publicité extérieure confirme chaque trimestre son fort redressement (+23,2%) sans néanmoins rattraper la situation notée en 2019 (-6,8%).
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La télévision montre un léger fléchissement (-0,8%) mais reste l’un des grands médias à avoir dépassé son niveau d’avant-crise (+1,3% par rapport à 2019). Le courrier publicitaire est en recul (-4,5%) et affiche une baisse significative (-21,9%) par rapport à 2019. Enfin, les imprimés sans adresse, en baisse (-6,7%), régressent également (-24,4%) par rapport à 2019. Le top 10 des secteurs fait parallèlement apparaître la domination de la distribution, de la mode et du secteur banque-assurance, qui occupent le podium dans cet ordre. Côté annonceurs, le top 10 est dominé par Lidl, suivi de E.Leclerc, Intermarche, Renault ainsi que P&G. Carrefour se classe sixième.
Au regard de ces résultats trimestriels, le Baromètre unifié du marché publicitaire table désormais sur un marché global 2022 se chiffrant à hauteur de 32,9 milliards d’euros, soit +6,1% par rapport à 2021 mais -2,7% vis-à-vis de 2019. Autrement dit : pas de quoi rattraper intégralement les niveaux de 2019 alors que les prochains mois s’annoncent particulièrement périlleux.