Un morceau de musique pour lutter contre les achats compulsifs et inciter les consommateurs à dépenser moins, cela peut paraître contre-intuitif en marketing. C’est pourtant l’approche d’Interac et de son agence Sixième Son avec «Sound Shopping».
- Objectif
Une expérience d’achat « en conscience ». Faire les magasins en dépensant moins, sacré paradoxe. C’est pourtant le défi qu’a lancé la fintech canadienne Interac à l’agence Sixième Son, spécialiste de la création et du déploiement de l’identité sonore des marques. Le brief : imaginer comment aider les clients à faire leurs achats « en conscience » dans un contexte de hausse des prix. Les accompagner dans leur shopping tout en leur permettant d’éviter l’achat d’impulsion et les dépenses inconsidérées. « Un client qui prend du plaisir, c’est un client qui va revenir, rappelle Michael Boumendil, président de Sixième Son. Celui qui va être satisfait va être plus attentif aux messages. Pour Interac, la relation des clients à la marque est plus importante que la vente court-termiste. »
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- Moyen
Explorer le lien entre musique et dépenses. Pour montrer l’impact émotionnel du son sur les comportements d’achat en magasin, Interac et Sixième Son ont alors conçu « Sound Shopping », une approche musicale inédite pour renouveler l’expérience d’achat. « Avec un jeu de mots sur le terme “sound”, qui signifie “son” mais également “sensé”, et renvoie au concept de shopping réfléchi », sourit Michael Boumendil. Sound Shopping, c’est quoi ? « C’est une piste musicale de 20 minutes qui influence positivement l’expérience client sans pour autant brider, culpabiliser ou être trop intrusif », assure le président de Sixième Son (le morceau est disponible sur Spotify).
Une chanson instrumentale, qui comprend un piano, une batterie, une guitare, des gazouillis d’oiseaux et d’autres éléments, explicitement conçue pour être non linéaire et aléatoire. Mais surtout, elle comporte des « effets de rupture ». « Toutes les 20 à 30 secondes, nous avons ajouté des éléments de surprise, comme des oiseaux en arrière-plan, explique Valentin Fleur, responsable de la stratégie de Sixième Son. L’effet recherché était que l’auditeur se dise : “C’est nouveau. C’est différent. Je suis dans le moment présent”. De cette façon, ils ne sont pas somnambules dans les allées du magasin et ne se précipitent pas en faisant leurs courses. Au contraire, ils sont pleinement conscients. » Ainsi, la variabilité, voire l’imprévisibilité du son, va aider les consommateurs qui l’écoutent à être plus concentrés, plus alertes et plus attentifs à leurs choix en matière de dépenses.
- Résultats
Un taux de satisfaction de 98%. Un groupe de 300 Canadiens ont participé à une étude visant à mesurer l’impact de Sound Shopping sur les comportements des consommateurs. Pour faire un essai, la moitié des participants ont écouté le morceau en visitant un centre commercial ou une boutique, tandis que l’autre moitié a écouté de la musique pop à partir d’une liste de lecture classique sur Spotify. Il apparaît que les personnes ayant écouté Sound Shopping étaient trois fois plus susceptibles de se sentir paisibles et calmes pendant leur shopping. Le taux de satisfaction des achats est de 98% chez les participants et 2 participants sur 5 déclarent avoir dépensé exactement ce qu’ils avaient prévu.
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