Nous sommes traqués. Sur les tapis roulants des caisses de supermarché, tous nos achats sont comptabilisés, analysés et méthodiquement stockés dans les mémoires des machines. On sait précisément qui je suis et ce que je consomme. Autant de données que souhaite exploiter TF1 Publicité.
En même temps qu'elle crée un département One Data, la régie commerciale du groupe TF1 propose dans les outils de mediaplanning des cibles comportementales d’acheteurs et de décisionnaires sur 44 marchés différents. Il s'agit d'ajouter au ciblage sociodémographique la connaissance de ce qui a été acheté en s’appuyant sur les données de l’étude «Media Way» de Kantar World Panel. Quatre autres secteurs, hors grande consommation, complètent le panel: auto, télécoms, banque, assurances.
Laurent-Eric Le Lay, président de TF1 Publicité, entend ainsi faire parler la donnée et la mettre «au service de l'efficacité dans les investissements publicitaires». L'idée? Cibler les acheteurs de chocolats, par exemple, plutôt que les 10% de femmes responsables des achats avec enfants achetant 40% des paquets de chocolat.
De même, TF1 Publicité ne propose plus à son client Evian de cibler les «responsables des achats au foyer» mais plus précisément les acheteurs d’eau minérale. La régie rejoint ainsi France Télévisions Publicité qui, de son côté, avait aussi lancé 37 cibles comportementales il y a un an. Ces données sont directement accessibles dans les logiciels de médiaplanning.
Du big au smart data
«Aujourd’hui, nous sommes parfaitement capables de parler directement aux acheteurs des produits, se réjouit Laurent-Eric Le Lay. Grâce à la data, chaque marque peut bénéficier de son GRP. Jusqu’alors, seuls les acteurs du digital profitaient de ce marketing de la data. Or, à la télévision, nous maîtrisons et étudions les données depuis de nombreuses années avec les audiences sur 25 cibles socio-démo. Mais, aujourd’hui, nous passons de cet univers du big data à celui du smart data, plus efficace pour les marques.»
Les tarifs commerciaux des écrans publicitaires restent toutefois calculés sur des cibles socio-démographiques. «L'enjeu n'est pas d'augmenter les prix», assure Laurent-Eric Le Lay.
Quid du département One Data consacré au traitement des données? «Nous y embrassons un champ large d’études et de partenariats pouvant répondre aux besoins de tous les clients», indique Fabrice Mollier, directeur général adjoint de TF1 Publicité, en charge du marketing, de la stratégie et de l’innovation.
La création, en octobre dernier, de l’offre MPI Data, calculant des GRP sur les quantités achetés (QA) de certains produits, augurait le lancement de ce nouveau département de TF1 Publicité. L’arrivée de One Data s’accompagne du lancement de deux autres offres directement liées: Data Reach, un dispositif garantissant une couverture minimum de 60% en une semaine sur des cibles de consommateurs, et Data Focus, un médiaplanning construit à partir des écrans les plus en affinités avec une cible de consommation.
Enfin, associée à Nielsen, la régie publicitaire de TF1 propose aussi Custom Data, un outil permettant de définir le profil des visiteurs du site d’une marque afin de préciser et d’améliorer son ciblage dans ses campagnes digitales.
Profilage
One Data aura comme objectifs d’améliorer les ciblages des campagnes en télévision et sur les supports numériques, mais aussi de proposer des indicateurs pour calculer les retours sur investissements. «One Data est également chargé de réfléchir à l’avenir de l’exploitation de ces données», précise Fabrice Mollier.
Le pôle recherche et développement de TF1 Publicité, qui, par ailleurs, collabore à une chaire de l’Essec sur l’exploitation des données liées aux objets connectés, participe à la plateforme Datavenue d’Orange consacrée à la collecte, au stockage et à l’agrégation des données, à destination des éditeurs de services et des fabricants d’objets connectés. Demain, par l’intermédiaire de cafetières connectées, TF1 pourra ainsi précisément cibler les consommateurs de plus de 15 dosettes hebdomadaires de ristretto.
