Les enfants de 1 à 12 ans consacrent 3h40 par semaine en moyenne à lire la presse jeunesse (source: Ipsos Junior Connect, 2015). Ils constituent une cible d’autant plus convoitée par les éditeurs que la consommation de journaux et magazines a tendance à se déliter avec l’adolescence. Pour autant, la presse pour enfants n’est pas épargnée par les mutations qui chamboulent les usages médiatiques et interrogent les modèles économiques en place.
Des mutations auxquelles le groupe Bayard, figure historique du secteur, a résisté en cultivant un système économique singulier, où l’actionnaire (La congrégation des Augustins de l'Assomption) réinvestit chaque bénéfice dans le développement de l’activité. Entre ses deux éditeurs Bayard et Milan, le groupe compte aujourd’hui une trentaine de marques jeunesse, dont l’une, Picoti, cible les enfants dès leur neuvième mois.
«Dans un marché gagné par la sursegmentation et la multiplication des produits ad hoc en vente au numéro, nous n’avons jamais désinvesti la qualité de l’éditorial. Depuis une dizaine d’années, nous privilégions la rationalisation des dépenses par ligne de produits. Cela peut passer par le regroupement, voire la suppression de certaines marques. L’idée est d’offrir de grands repères au travers de labels très forts, comme Pomme d’Api, J’aime lire, I love, Toupie, Wapiti», explique Pascal Ruffenach, directeur public jeunesse.
Fort de cette politique, Bayard s’offre le luxe de placer deux de ses titres au sommet des audiences: J’aime lire avec 1,6 million de lecteurs (deux fois plus que Picsou magazine) et Popi avec 960 000 lecteurs (source: Junior Connect, 2015).
Vitrine numérique
Le papier polarise une très grosse part du chiffre d’affaires des journaux jeunesse. Mais Bayard mise fortement sur le digital, envisagé comme l’un des leviers potentiels majeurs de valorisation d’une offre dont la production coûte cher, notamment en ressources humaines –le groupe emploie plus de 200 journalistes jeunesse. «Nous essayons d’être présents partout où les enfants sont présents. Puisqu’ils sont pleinement dans le digital, nous y sommes aussi», souligne Pascal Ruffenach.
Tête de pont de cette stratégie: BayaM, une vitrine numérique en versions 3-7 ans et 7-13 ans, proposant des jeux, des activités d’éveil, un espace de diffusion de livres digitaux (800 titres déjà référencés, dont certains publiés par d’autres éditeurs), un accès à des sites extérieurs sélectionnés par la rédaction, ainsi qu’une offre d’abonnement aux magazines du groupe. «Le site compte aujourd’hui 20 000 abonnés, pour le même prix que le papier. La difficulté avec le digital, c’est de convaincre les parents d’accepter de payer. Et cela prend beaucoup de temps», remarque Pascal Ruffenach.
