A l’occasion des fêtes de fin d’année, Google a présenté aux Français son application Google dans une campagne publicitaire déployée à la télévision et en ligne. L’application Google contient notamment un logiciel de reconnaissance vocale, équivalent du SIRI d’Apple, mais également toute une batterie de fonctionnalités personnalisées et personnalisables: cartes interactives, météo, actualités, agenda, etc… «C’est une application qui se donne pour mission de rendre le quotidien des Français plus simple», commente Raphaël Goumain, directeur marketing France de Google.
L’opération a duré plusieurs semaines et a été développée en trois phases. Première étape, la diffusion d’un spot générique, «assez classique», sur la chaîne TF1 et sur les réseaux sociaux sur les comptes de Google France, entre Twitter, Facebook et Google+, ceux des émissions de TF1 et d’autres marques majeures. «Une forme de test avant validation définitive et l’orchestration d'une montée en puissance», précise le directeur marketing.
La deuxième étape, plus inédite, a consisté à décliner l’opération en pas moins de 32 spots vidéo «contextualisés», à partir du 22 novembre et durant trois semaines. Contextualisés car chaque création, des films de 15 à 30 secondes, réagissait en temps réel aux programmes de TF1 (50 minutes inside, Danse avec ses stars, Nos Chers Voisins et Telefoot). «Nous avons eu une logique programmatique dans le sens où nous avons proposé le bon message, à la bonne personne, au bon moment, dans le bon contexte, afin de générer un engagement incrémental.»
Enfin, troisième et plus originale partie de la campagne: le 27 décembre en soirée, Google a investi un tunnel entier de publicités, en partenariat avec trois annonceurs (Renault, Lindt et Henkel) pour diffuser cette fois des vidéos interagissant avec la publicité qui précédaient.
Objectifs et résultats
Au-delà du taux de conversion souhaité par le groupe - en l’occurrence un nombre de téléchargements (non communiqué) de l’application -, l’objectif de Google était de «travailler une image de marque, de la préférence de marque, une adhésion au concept», explique Raphaël Goumain. Comment? En montrant que le géant américain est plus que jamais au cœur de l’innovation, même dans sa manière de communiquer. «Dans notre campagne, nous avons mis tous les enseignements du digital. Tous les mots clés sont réunis: engagement, multi-écran, activation sociale, programmatique…», détaille le directeur marketing. «Pour la marque Google, géant du web américain, c’était aussi l’occasion de montrer qu’elle demeure proche des consommateurs français, qu’elle comprend leur environnement, leur culture».
Si les résultats chiffrés de cette campagne ne sont pas encore disponibles, l’engagement des téléspectateurs durant toute la campagne a été «très fort», selon Raphaël Goumain. «Nous savons que de plus en plus de téléspectateurs regardent la télévision le soir un smartphone ou une tablette sur les genoux. On s’est aperçu que les personnes qui avaient visionné nos publicités ont reproduit ce qu’ils voyaient à l’écran et formulé les requêtes que les personnages avaient faites avec l'application. Par exemple, durant Danse avec les stars, “OK Google, est-ce que je peux écouter une valse?”». La recette de la démonstration par l’exemple, en somme.
