Havas Media Group présentait le 12 avril la sixième édition de son baromètre OSEP, réalisé par l’institut CSA, sur la perception par les consommateurs de l’exposition aux marques. Cette année, l’étude mesurait non seulement le paid, le owned et le earned media (1), mais également le shared (voir encadré). En novembre 2015, les médias payants sont restés les plus perçus par les consommateurs (53%), devant les médias propriétaires (33%) et les médias publics (14%).
Tous leviers confondus, il apparaît que les marques médias survolent le classement, Google, Facebook et TF1 en tête. Mais si l’on exclut les médias, les marques industrielles Coca Cola, Danone et Orange tiennent la corde.
Brand content
A noter, la percée fulgurante d’EDF qui entre au Top 5 des des marques les plus présentes dans la vie des Français, dépassant Apple, Kinder et Amazon. La raison de cette prouesse est à chercher du côté de la mini-série de brand content «Elect Ric», interprétée par l’humoriste influent Eric Judor. «Grâce à ces vidéos à fort potentiel viral, EDF est parvenu à renforcer sa proximité avec ses publics, fortement relayées par la presse et primés plusieurs fois», décrypte Yves Del Frate, directeur général d'Havas Media France. Plus de 60 millions de vues ont été comptabilisées sur l’ensemble des films depuis le lancement de la saga. A noter également, EDF a su profiter de la COP 21 et du cadre favorable à la réflexion sur les problématiques environnementales, avec l’opération «Tous mobilisés pour Objectif 2°C», assortie d’une plateforme digitale.
Comme l’année dernière, Amazon poursuit sa stratégie gagnante et reste l’enseigne préférée des Français devant les acteurs traditionnels du secteur de la distribution. Avec Google, la plateforme de e-commerce domine la deuxième vague du Poe Digital, l’indicateur 100% digital lancé l’année dernière par Havas. «Amazon démontre son côté incontournable et sa place grandissante dans la consommation des Français», interprète Havas Media.
Une surprise dans le classement POE Digital, l’entrée de la Française des jeux qui a bénéficié de son virage digital visant à étendre le territoire des jeux physiques à des formats digitaux en point de vente ou en ligne. La marque a aussi capitalisé sur la mise en ligne d’un nouveau site en web, mobile, et tablette et sur son activité sur les réseaux sociaux.
Challenge
Plus généralement, les acteurs historiques se font de plus en plus challenger par les pure player et les start-up. On le voit avec Amazon, mais aussi dans le secteur des télécoms avec les nouvelles offres à destination des jeunes. Au départ, ces «marques solution» se fondent avant tout sur le «owned», avec une audience propre, et inventent de nouveaux usages. Une grande attention portée à l’expérience utilisateur leur ouvre les portes du succès. C’est ensuite qu’elles investissent le «paid media» afin de toucher un public plus large. Ces petites marques devenues grandes commencent alors à empiéter sur le terrain des marques traditionnelles. A l’instar de Sarenza, Zalando, Airbnb ou encore Uber.
Le baromètre POE devient OSEP
Pour la première fois cette année, Havas Media intègre la mesure de la perception du «shared media». C’est-à-dire l’association de marques de secteurs différents pour proposer de nouveaux produits ou offres afin de promouvoir une cause. Il s’agit d’un point de contact efficace car bien perçu par les consommateurs: une personne sur deux est familière de marques pratiquant le co-branding. Le bon exemple étant le partenariat entre Coca-Cola et la série de jeux vidéo Just Dance avec le dessein de «faire danser 5 millions de jeunes avant 2020» tout au long de la tournée «Move My City». Citons encore l'association Peugeot-Roland-Garros, Disney-La Poste ou Adidas-Stella McCartney.
