La Ligue 1 plus forte que DSK: la palme du quotidien le plus vendu en kiosque en 2011 revient à L'Equipe, avec 459 775 exemplaires écoulés le 7 août, au lendemain de la reprise du championnat de France de football. C'est deux fois plus que la moyenne de l'année. Le quotidien sportif mis à part, sans surprise, c'est l'affaire Dominique Strauss-Kahn, arrêté à New York le 14 mai, qui domine les meilleures ventes des quotidiens en 2011.
Lundi 16 mai, Le Figaro réalise sa meilleure vente au numéro de l'année en voyant ses exemplaires écoulés en kiosques croître de 25%. Même chose pour Libération, qui encaisse 102 384 exemplaires de son «DSK out», presque deux fois plus que la vente au numéro moyenne de 2011. L'édition du Monde du 17 mai progresse de 57%, ce qui fait de ce numéro la cinquième meilleure diffusion de l'année pour le quotidien du soir.
DSK a également profité aux news magazines: L'Express a allègrement dépassé par deux fois les 95 000 exemplaires vendus en kiosques avec «L'effarante double vie de DSK» et «Le scandale qui change tout»; Le Nouvel Observateur a atteint son record de l'année avec «DSK: la descente aux enfers», qui a dépassé les 100 000 exemplaires; et Le Point a réalisé ses meilleures ventes avec «DSK: la chute» (126 300 exemplaires).
Pas de Dominique Strauss-Kahn, en revanche, sur le podium d'Aujourd'hui en France, du Parisien, de Sud-Ouest et de Ouest-France. Preuve que le jour où éclata l'affaire du Sofitel, les lecteurs se sont majoritairement tournés vers les titres référents de la presse quotidienne nationale. Le 16 mai, Ouest-France écoule 212 606 exemplaires en kiosques, loin derrière les 268 826 exemplaires du numéro du 12 août, veille du week-end du 15 août et meilleure vente de l'année. «Nous réalisons nos meilleurs scores l'été, conséquence des flux migratoires très importants dans nos régions durant cette période», estime Philippe Toulemonde, directeur général délégué du quotidien breton.
Pour d'autres titres régionaux, ce sont les élections qui tirent la diffusion. Au lendemain du second tour des cantonales le 27 mars, Le Parisien et Sud-Ouest réalisent tous deux leur record de l'année avec 201 344 exemplaires en kiosques pour le premier (+25%) et 154 982 pour le second (+18%). Avec 266 866 copies écoulées (+65%), Aujourd'hui en France réalise sa meilleure vente le 19 février, jour d'ouverture du Salon de l'agriculture... et surtout jour de non-parution de 18 quotidiens régionaux, conséquence d'une grève.
«2011 a été une très bonne année pour Libération [+5,3% pour la diffusion France payée], notamment grâce à l'actualité du parti socialiste. Des événements sur lesquels notre journal était très légitime et très attendu», souligne Philippe Vergnaud, directeur commercial. Deuxième meilleure vente en kiosques avec 100 544 exemplaires vendus, le numéro du 3 novembre, réalisé en partenariat avec l'équipe de Charlie Hebdo suite à l'incendie de ses locaux.
Sur le podium du Monde, qui progresse de 2% en 2011, le numéro daté du 3 juillet sur l'avenir politique de Dominique Strauss-Kahn (362 746 exemplaires au total), celui du 13 mars après le tsunami au Japon (360 007 exemplaires) et celui du 16 janvier publié à la suite de la chute de Ben Ali (359 411 exemplaires). Parmi les meilleures ventes du Figaro, qui gagne 1,3% en 2011, le numéro consacré le 25 août aux premières mesures d'austérité (+15% sur la vente au numéro) et celui du 3 mai après la mort de Ben Laden (+12%). En pleine crise de la dette, c'est le 12 août que le quotidien Les Echos a réalisé son record, avec 44 863 exemplaires vendus en kiosque, deux fois plus que la moyenne, pour sa une «Les banques engluées dans le désordre boursier». Sur l'ensemble de l'année 2011, le quotidien économique gagne 3,3%. De son côté, Aujourd'hui en France progresse de 0,4% quand L'Equipe recule de 5,5%.
Les magazines d'actualité tributaires de la saisonnalité
Les news magazines ont attiré le chaland avec des recettes propres. Le Nouvel Observateur, qui a lancé une nouvelle formule en mai, et Le Point ont vu leurs ventes au numéro payées par l'acheteur progresser respectivement de 5,4% et 0,7%, selon l'OJD. Celles de L'Express, en revanche, reculent de 2,7% alors que sa diffusion payée en France est stable (0%). Pour ces titres, hormis l'actualité, la saisonnalité joue beaucoup. «Le Nouvel Observateur se vend très bien en juillet-août, en moyenne à 85 000 exemplaires», constate Philippe Menat, directeur de la diffusion du Nouvel Obs, dont le numéro estival sur New York a dépassé les 85 000 ventes. Tout comme le numéro du Point du 11 août consacré à la crise boursière, avec en couverture «Un séisme historique», qui s'est vendu à 112 300 exemplaires. «Les couvertures locales que nous réalisons en été influent significativement sur les ventes», remarque Jean Girault, directeur des ventes du Point. Marianne, qui voit ses ventes au numéro baisser de 7,6% en 2011 selon l'OJD (-2,9% en diffusion France payée), n'a pas souhaité répondre à nos questions.
Pendant les fêtes de fin d'année, les numéros doubles, qui restent en kiosques quinze jours, réalisent mécaniquement de bonnes performances. Avec «Questions et réponses sur l'existence de Dieu», Le Point a écoulé cette année 125 000 exemplaires, tandis que L'Express a dépassé les 95 000 copies avec «La grande histoire des peuples arabes».
Enfin, les classiques des news ne se démodent pas. «Les numéros spéciaux sur l'immobilier, les palmarès des hôpitaux et des cliniques réalisent traditionnellement de bonnes ventes. La nutrition attire également de plus en plus les lecteurs», note Philippe Menat. En revanche, pas de une sur les francs-maçons dans les cinq meilleures ventes des news magazines en 2011. Le Grand-Orient, qui a fait tant de fois les couvertures des hebdomadaires, ne recèlerait-il plus de mystère pour les lecteurs?
