Le succès de France Bleu et des Indés Radios fait des envieux. Après Chérie FM à la rentrée dernière, c'est au tour de Virgin Radio de miser sur la proximité. Depuis le 11 février, la radio musicale du groupe Lagardère propose des programmes locaux entre 16 et 20 heures. Il ne s'agit pas d'une première puisque Virgin était jusque-là en décrochage local de 13 à 17 heures, mais en lui donnant plus de visibilité, la station espère créer un lien plus fort avec ses auditeurs.
«Dans chacune de nos villes, nous voulions avoir un animateur qui incarne nos valeurs et ce au moment le plus exposé de la journée, après le morning, explique Roberto Ciurleo, directeur délégué de la station depuis octobre 2012. Nous voulons que sur cette tranche, les gens écoutent Virgin Radio pour la musique mais aussi pour l'animateur.»
La mise en place de ces décrochages locaux fait partie du plan déployé pour relancer une station en perte de vitesse. Début janvier, la programmation a été repositionnée sur la musique pop tandis que de nouveaux outils numériques et une campagne de communication vont être lancés dans les prochains mois. «Nous nous sommes donné une saison et demie pour stabiliser les audiences de Virgin Radio sur les 25-35 ans», souligne Roberto Ciurleo, selon qui une vente de la station n'est plus d'actualité. Celle-ci espère également booster la publicité locale. «Nous allons chercher de nouveaux partenaires. C'est une tranche davantage appropriée aux opérations spéciales, que ce soit du sponsoring, des jeux ou des concerts privés», avance le dirigeant.
«Rapport affectif plus fort»
Pas de changement en revanche sur les décrochages publicitaires locaux, qui continuent de ponctuer la grille tout au long de la journée. «L'objectif n'est pas tellement publicitaire, puisque la station avait déjà de la publicité locale. Jouer sur la proximité est avant tout un bon moyen pour des stations dont l'audience n'est pas au beau fixe de retrouver des auditeurs», estime Frédéric Hergaux, directeur des achats radio chez Vivaki (Publicis).
Un pari gagnant en ce qui concerne Chérie FM, qui a abandonné à la rentrée sa tranche nationale du matin pour trente-huit mornings locaux. En un an, la station du groupe NRJ a gagné 121 000 auditeurs sur le 6-9 heures, soit une hausse de 19% de l'audience cumulée, quand la station dans son ensemble a progressé de 7%, selon Médiamétrie pour la période novembre-décembre 2012. «La combinaison de la force d'une marque nationale avec la puissance du local crée un rapport affectif beaucoup plus fort entre la station et l'auditeur», assure Jean-Paul Baudecroux, PDG du groupe NRJ.
