On ne peut pas soupçonner les éditeurs de la presse féminine, secteur éminemment concurrentiel, de s'être passé le mot. En une semaine, sur fond de ventes globalement difficiles (lire le tableau), ce n'est pourtant pas une, pas deux, mais trois nouvelles formules qui ont été présentées au marché français: Marie-Claire, Gala et Grazia. Avec, pour les trois titres, la même ambition: la montée en gamme.
Typo plus épurée, entrées plus visuelles, ton plus enlevé: pour décrire la nouvelle formule du mensuel Marie-Claire qui sortira le 7 mars, Jean-Paul Lubot, directeur général délégué du groupe Marie-Claire, n'hésite pas à parler de «métamorphose».
«Nous réaffirmons notre différence: l'engagement dans la vie des femmes et la beauté où nous essayons d'avoir un parti pris plus fort, souligne-t-il. La mode doit sous-tendre l'ensemble du magazine. Et nous entendons réaffirmer note rôle de prescripteur, avec une partie culture entièrement rénovée, et l'arrivée de nouveaux chroniqueurs, comme Caroline Fourest ou encore Olivier Saillard, directeur du musée Galliéra.»
Le 27 février, c'est un hebdomadaire, Gala, qui a revêtu de nouveaux atours, à l'occasion de son vingtième anniversaire. Chez Prisma Média, on aspire aussi à un contenu plus «premium». «Les cycles de vie des marques médias sont de plus en plus courts», estime Philippe Labi, éditeur des pôles Féminin-People /Actualité et Luxe du groupe Prisma Média.
«Notre nouvelle formule donne plus de place à la photographie, avec une approche très “picture magazine”, mais aussi une plus grande facilité de lecture: lorsqu'on monte en gamme, on a souvent tendance à oublier les lectrices», ajoute-t-il. L'hebdomadaire, dont le chiffre d'affaires repose à 60% sur la diffusion et 40% sur la publicité, se prévaut de recettes publicitaires en hausse par rapport à 2011.
C'est dans les très chics salons de l'hôtel Scribe, à Paris, que Mondadori France a présenté quant à lui, le 21 février, une nouvelle mouture du «bébé» d'Ernesto Mauri, patron pour la France du groupe transalpin. Là aussi, on mise sur la culture, en en doublant la pagination, de six à douze pages.
«La consommation reste au cœur du titre, qui se veut plus haut de gamme, plus sélectif, plus ancré dans l'actualité, avec davantage de chroniques afin d'accroître notre subjectivité», explique Valérie Camy, directeur exécutif de Mondadori Publicité. L'hebdomadaire a vu sa diffusion progresser en 2012 et, selon Ernesto Mauri, «l'équilibre du titre sera atteint en 2013».
En arrière-plan, le débarquement sur ce marché encombré - 374 millions d'exemplaires payés en France par an - de deux nouveaux entrants, et pas des moindres: Vanity Fair, fleuron de Condé Nast, en kiosque le 26 juin, et Stylist, hebdomadaire gratuit du Groupe Marie-Claire (GMC), développé en joint-venture avec le groupe britannique Shortlist Média.
Chez Condé Nast, on table sur une diffusion de 100 000 exemplaires pour le Vanity Fair français, tandis que le GMC mettra 400 000 exemplaires de Stylist en circulation.
Pourtant, chez les éditeurs, on se défend de céder à une quelconque panique.
«Depuis que Stylist est arrivé sur le marché britannique, le Grazia UK n'a pas perdu une page de publicité. Ceux qui ont souffert, ce sont plutôt des hebdomadaires people comme OK!», raconte Ernesto Mauri. «Contrairement à Grazia, qui est un hebdomadaire généraliste mais cible sur les 25-45 ans, Stylist, avec ses 400 000 exemplaires, va davantage aller chercher de la puissance, et sera forcément moins ciblé», estime Valérie Camy.
C'est apparemment, également, l'esprit tranquille que les éditeurs accueillent l'arrivée du Vanity Fair français. «La concurrence est toujours stimulante, souligne, fair-play, Philippe Labi. Et il me semble que Vanity Fair va aller chasser sur d'autres terres que celles des féminins.» Même aménité pour Ernesto Mauri, «VF sera un mensuel, vendu 4 euros, qui ne s'adresse pas, me semble-t-il, à une cible jeune».
Bataille sur le terrain du haut de gamme
Quoi qu'il en soit, c'est bien sur le terrain du haut de gamme que se déroulera la bataille dans un marché de la vente au numéro très difficile en ce début d'année. Les féminins pratiques, dont certains étaient autrefois millionnaires en exemplaires, ne cessent de voir leur diffusion baisser malgré des niveaux de ventes encore très élevés en 2012: -10,4% pour Femme actuelle (Prisma Média, DFP: 805 353 ex.), -8,8% pour Prima (Prisma Média, 380 389 ex.), -4,93% pour Maxi (Bauer Média France, DFP : 412 140 ex.).
Le mensuel Marie-France a par ailleurs été cédé par le GMC au groupe Reworld Media: le titre, qui s'adresse à un lectorat de femmes plutôt «senior» et était jugé trop proche de Marie-Claire, n'était pas rentable, malgré une diffusion en hausse.
Comme le résume Jean-Paul Lubot, «les lectrices ont changé et ont besoin de lire des magazines qui les valorisent. Et par ailleurs, les marques de luxe se portent plutôt bien, surtout dans les pays émergents.»
Le groupe Marie-Claire, qui sortira une appli Ipad et Android, avec le magazine en PDF enrichi, continue de croire en la presse payante. Il promet une troisième actualité avant la fin 2013. Sans doute une adaptation de Harper's Bazaar.
