Quand l’interprofession se met autour de la table pour trouver une parade à l’hémorragie des Gafa sur le marché de la publicité digitale, cela donne le Digital Ad Trust (DAT). Ce label a été créé fin 2017 par le SRI (régies internet), l’Udecam (agences média), l’UDA (désormais l'Union des marques), l’IAB (Interactive Advertising Bureau) et le Geste (Groupement des éditeurs de services en ligne). Il garantit aux annonceurs la qualité des sites certifiés autour de cinq critères : brand safety, visibilité, protection contre la fraude, qualité de l’UX (expérience utilisateur) avec suppression des formats intrusifs et protection des données personnelles.
Adhésion
« À ce jour, nous avons labellisé 109 sites, représentant 28 millions de visiteurs uniques par jour, soit 62 % de la population française connectée et 75 % des cadres et des femmes responsables des achats de moins de 50 ans, précise Sylvia Tassan Toffola, directrice générale déléguée de TF1 Publicité et présidente du SRI. L’initiative a suscité une adhésion incroyable. C’est tout de même un sacrifice pour les éditeurs de se priver de certains formats. Le label n’est pas facile à obtenir, il y a 15 % à 20 % de recalés au premier tour. »
Du côté des agences, plusieurs réseaux ont lancé une offre packagée autour du label, comme TrustedPlace de GroupM, qui réunit 80 sites labellisés. « Cela représente 40 % de nos investissements hors YouTube, avec des taux de visibilité et des durées de visionnage supérieurs à la moyenne du marché. On démontre que la qualité de l’exposition suscite l’engagement puisque l’on reste plus longtemps devant une vidéo », se félicite Laurence Milhau, directrice générale de GroupM Digital.
Gamned, Publicis Media, Havas et Teads ont rejoint le mouvement, tandis que Médiamétrie s’est engagé à mesurer les audiences spécifiques DAT. « C’est un label important qui permet aux annonceurs de se reconnecter au tissu des éditeurs français, de travailler en direct avec la presse dans une relation de confiance. Il faut soutenir ce mouvement pour montrer que les Gafa ne sont pas hégémoniques », insiste Erwan Lohezic, chargé du programmatique chez iProspect (Dentsu Aegis).
L’enjeu touche directement à la pluralité des médias, confirme Sylvia Tassan Toffola : « Actuellement, le search et les réseaux sociaux trustent 79 % des investissements et contribuent à 94 % de la croissance du marché digital français. L’objectif est de revenir à une contribution à la croissance à deux chiffres hors search et réseaux sociaux. L’année 2019 sera cruciale pour démontrer qu’au-delà des engagements, le label améliore la monétisation. » Indice encourageant, début 2019, Citroën a mené une campagne 100 % Digital Ad Trust, qui a généré une hausse des pages vues et du temps de connexion sur son site (voir Stratégies n°1989).
