Pour des secteurs importants mais profondément impactés par les restrictions sanitaires comme le tourisme, la restauration, le transport ou la culture, les régies ont su faire preuve d’adaptation. Déjà, face à l’urgence du premier confinement, elles avaient permis de reporter ou d’annuler les campagnes sans frais. « Dans cette période de grande incertitude, il fallait être hyper court-termiste et hyper créatif », constate Faïza Rabah, directrice des études de Cortex (Havas) qui salue « l’agilité et la réactivité des régies ». Deux axes ont été privilégiés : des offres sectorielles pour les activités « sinistrées » et des dispositifs facilitant la souplesse d’achat d’espace. Dès le redémarrage partiel de juin 2020, les régies ont pu se positionner comme acteurs de la reprise. France TV Publicité a par exemple proposé son dispositif ReAct pour accompagner les secteurs les plus touchés tandis que TF1 Pub favorisait l’accès à la télévision des nouveaux annonceurs, à travers son offre F1rst.
Réactivité et souplesse
À la sortie du troisième confinement, les offres sectorielles se sont multipliées, principalement en direction du tourisme-voyage et du cinéma. Forte d’une audience de 9,8 millions de « mega travellers », Media.Figaro a mis en avant le soutien éditorial au premier secteur – avec des possibilités de sponsoring – et le brand content. Quant à France.tv Publicité, elle a initié les offres Rendezvous en France pour communiquer sur ses chaînes en linéaire ou en télévision segmentée et en digital. Avec la chute du transport aérien international, ce sont d’ailleurs les acteurs des territoires français qui prennent majoritairement la parole. 60 % des nouveaux annonceurs tourisme de France TV n’étaient pas clients de la régie. Et 40 % – plutôt des institutionnels – chez Media.Figaro. Même constat chez TF1 Pub où un tiers des clients de la régie étaient en 2020 des primo- accédants à la télévision. Des of fres ont également été conçues pour le cinéma, un secteur qui peut communiquer en télévision depuis l’été 2020 mais dont les salles ont rouvert après huit mois avec des jauges limitées… Au-delà des offres dédiées aux secteurs en crise, les régies ont créé des dispositifs offrant plus de réactivité. « Aujourd’hui, la première question que l’on nous pose c’est : “Jusqu’à quand peut-on annuler ?” », confirme Marie Renoir-Couteau, présidente de Lagardère News Pub. NRJ Global a lancé l’offre Back to Travel, dispositif cross média qui offre une « totale souplesse dans la programmation ou l’annulation » des campagnes, décliné en Back to Ciné. Démarche similaire chez Altice Media qui propose Évadez-vous, un dispositif de sponsoring des territoires français, annulable sans frais. Dans la même logique, NRJ Global a mis en place des dispositifs « 24 h chrono » et France TV une offre J-1. Mais avec la reprise pointe un risque d’engorgement de certains espaces publicitaires. Certaines régies ont créé des dispositifs permettant aux annonceurs de garantir leurs positions, tel NRJ Global avec son Pass Priority. Comme le reconnaît Aurore Domont, présidente de Media.Figaro, « la difficulté est désormais de gérer un risque d’embouteillage ». Plus facile à vivre que la pénurie.