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Christophe Manceau, directeur du planning stratégique, KANTAR, division Media

22/01/2021

« L’influence en quête de responsabilité »

« L’influence en quête de responsabilité »

 

Aussi complexe et difficile soit-elle, l’année 2020 marquée par la crise de la Covid-19 fait de cette dernière une accélératrice de particules d’un point de vue social, économique bien évidemment mais aussi de tendances que nous pourrions qualifier de positives.

Voici quelques mois, la majorité des sujets avaient traits aux consommateurs engagés, à la quête de sens, au purpose des marques. Le confinement a permis à nombre d’acteurs de l’influence d’envisager leur rôle avec plus d’aspérité sociétale, plus responsable, plus durable et de choisir avec plus de discernement et d’attention leurs partenaires. Nombre d’entre eux se sont dévoilés sans fard lors de la phase 1 de la Covid. L’influenceur ajoute à sa panoplie une dimension sociale et sociétale à son activité.

Le monde de l’influence, à l’instar des autres acteurs du marché, connait l’importance de répondre aux attentes de leurs cibles. Les différentes tribus que permet de toucher l’influence ont en commun, la volonté d’un changement plus responsable. Les demandes de nos concitoyens envers les marques sont grandes, plus encore qu’envers nos institutions. Ces consommateurs sont toujours plus nombreux à se déclarer prêts à faire des sacrifices dans leur quotidien pour la protection de l’environnement (57,8% pour les 15 ans et plus-source Kantar Media), et ainsi à acheter des produits provenant seulement d’entreprises dont ils partagent les valeurs (23,2%, 15 ans et plus-source Kantar Media). En utilisant leur carte bancaire comme carte d’électeur, ils poussent les marques à prendre la voie de la responsabilité. Un chemin à suivre sous peine de voir une déconnection des influenceurs avec leurs audiences.

S’adapter aux impératifs consommateurs. Ces dernières années, les marques ayant eu recours au marketing d'influence ont obtenu des résultats globalement positifs en termes de portée et de résultat net. 39% des 15 ans et plus ont déjà acheté un produit ou service recommandé par un influenceur selon l’étude TGI de Kantar. Les influenceurs, avec leurs facettes à la fois de créateurs de contenus, de hub d’audience et de relais de confiance, ont la possibilité de créer un engagement positif autour d’une marque. Mais le paysage évolue constamment et la question de la véritable authenticité et de la transparence devient floue. En effet, nous avons d’une part la multiplication des influenceurs qui mène parfois à la perte de l’éthique du bon influenceur d’origine : les excès de social selling dépourvu d’honnêteté ont pu briser le lien de confiance. Et d’autre part, l’audience de ces influenceurs est de moins en moins naïve quant au concept d’influence. Elle a conscience des partenariats effectués par les marques et devient de plus en plus exigeante en matière d’éthique.

Initialement le concept du marketing d'influence découle de l'idée de créer un contenu authentique et transparent ; les influenceurs doivent s’adapter. Grâce à l’impact qu’ils peuvent avoir sur leur audience, les influenceurs peuvent promouvoir le changement, tout comme ils peuvent informer et éduquer sur des produits, des causes justes. Il ne s’agit pas de dénoncer les problèmes environnementaux, mais également de promouvoir des modes de vie différents en informant par exemple sur des alternatives de consommation plus responsables. Il n’est pas question de se départir de son ton, du fun qui sont par essence les facteurs du lien émotionnel entre l’influenceur et son audience mais de s’adapter à ces nouveaux enjeux.

Vers une quête de responsabilité honnête. L’exigence du choix des partenariats avec les marques devient un leitmotiv. Les influenceurs sont de plus en plus nombreux à refuser des contrats avec des marques dont ils ne partagent pas les valeurs ou usant de pratiques révolues. Bien que cela représente un manque à gagner pour eux, leur influence, elle-même construite comme une véritable marque, en demeure plus pertinente, plus crédible et plus forte. Des éléments finalement essentiels pour créer de réels partenariats efficaces et gagnants-gagnants pour les marques et les influenceurs. Défendre sa marque comme si elle était la sienne. Brand safety et influenceur safety doivent être alignées car les risques sont partagés dans une collaboration.

L’avenir de l’influence doit être plus responsable, devant intégrer les attentes consommateurs ayant émergés de cette période de trauma. Ne pas tomber dans le principe de perception inutile, faire le bon constat mais ne rien en faire ensuite. On demande aux acteurs de l’influence de porter beaucoup de combats mais l’influence marketing est avant tout une relation humaine qui impose en plus de l’authenticité, de l’honnêteté. Savoir dire je sais ou je ne sais pas, savoir reconnaître une erreur, savoir ne pas trop communiquer, savoir progresser avec son audience sont les clés pour demain.

L’influence a devant elle un enjeu majeur de sobriété, d’honnêteté qui nécessite plus que jamais une vraie relation à la marque.

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Christophe Manceau, directeur du planning stratégique, KANTAR, division Media

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