RSE, chantier durable
Si vous n’avez pas votre programme RSE à ce jour, vous passez à côté des enjeux d’aujourd’hui et de demain. Les mutations profondes doivent nous pousser à changer nos organisations, nos communications. Depuis quelques années, nous parlons de radicalisme des marques, de l’impérieuse nécessité de s’engager dans un combat sociétal à l’heure où les consommateurs peuvent boycotter des entreprises non respectueuses de l’environnement. Mais là où les individus attendaient des marques de renverser la table et de se substituer aux institutions pour aborder certains sujets sociétaux, nous assistons à un changement des mentalités. Les consommateurs se retournent vers les institutions pour qu’elles incitent les entreprises à être plus vertueuses. Nous constatons une méfiance des consommateurs estimant que les entreprises ont tendance à surmédiatiser leurs actions en faveur de l’environnement. Ils craignent un discours de façade, des engagements uniquement lucratifs.
Pourtant, nous voyons des actions de communication plus responsables, et respectueuses de l’environnement mais le scepticisme est de mise. Alors, comment convaincre les consommateurs de la sincérité de la démarche ? Bien entendu, nous allons retourner aux fondements de nos entreprises, parler d’authenticité, storyteller au mieux les actions de la marque en espérant in fine susciter de l’émotion et un lien à la marque. Créer une préférence de marque basée sur un partage des valeurs est désormais l’enjeu. Dis-moi ce que tu consommes, je te dirai quels sont tes engagements !
Une question peut se poser, est-ce vraiment un sujet de communication ? N’est-ce pas un changement profond de notre société qui attend bien plus des actes que des coups de com ? La responsabilité sociétale des entreprises serait ainsi davantage un sujet d’actions que de communication. Les entreprises évoluent en leur cœur, créant des départements RSE, inclusion et diversité. Pour beaucoup de sociétés, la RSE devient la colonne vertébrale de leurs stratégies avec la problématique de hiérarchiser leurs enjeux.
Et pour mieux appréhender ces enjeux et comprendre l’évolution des campagnes publicitaires, Kantar lance une veille de ces publicités et créé un baromètre RSE. La 1ère édition est riche d’enseignements : 2% des annonceurs réalisent 50% des investissements RSE et le secteur automobile préempte largement le sujet. Il est de bon de ton de parler de transition RSE mais ne serait-il pas plus judicieux de parler de prémices.
Les individus veulent que les marques réduisent l’impact de leur communication. Dont acte ! Jamais notre industrie n’a semblé aussi mobilisée. Agences, régies, médias ont pris à bras le corps ce sujet, créant différents indicateurs d’impact, de programmes RSE, de plages horaires responsables, de Made in France qu’il serait trop long de citer ici. Les acteurs de la communication ont créé le cadre pour une publicité plus responsable, durable. Il appartient désormais aux entreprises de rentrer dans cette nouvelle ère communicationnelle et de quitter une certaine forme de frilosité qui se traduit par une faible représentation de l’item RSE dans les investissements publicitaires. L’inquiétude des marques pour prendre la parole sur les différents sujets sociétaux et environnementaux est compréhensible. Si l’étendard du greenwashing est certainement dans les esprits, la compréhension des consommateurs, la créativité et l’accompagnement permettront de rencontrer les attentes des audiences avec succès. La question n'est plus pourquoi mais comment je m’engage.
Les enjeux sociétaux nous forcent à évoluer. Ce qui est qualifié de durable aujourd’hui ne le sera probablement plus demain. Il faut y voir un aspect bénéfique, la RSE nous pousse à inlassablement innover. Une innovation responsable comme acte de compétitivité.
Rendez-vous le 30 mars 2022 pour découvrir la Conférence RSE et l'intervention de Christophe Manceau, Strategic Planning Director, KANTAR