Carré Noir pour Courir - Concept Wood - janvier 2017

Vieillissement des points de vente, perçus comme «cheap». Concurrence accrue avec des Foot Locker et autres JD en plein développement. Féminisation accélérée du profil des consommateurs… La chaîne de magasins de sport Courir (groupe Go Sport) ne pouvait plus faire l’économie d’une refonte de son positionnement et de son identité.

Au terme de huit mois de travail avec l’agence Carré noir (Publicis), cette remise à plat vient de se concrétiser par l’ouverture de deux magasins pilote à Paris, aux Halles et place de la République. «Nous avons proposé un nouveau positionnement sur le thème des “Sneackers Lovers”, accompagné d’un léger lifting du logo mais surtout d’une refonte du “look & feel” de la marque [identité globale: points de vente, packaging, web, carte de fidélité, appli...]», déclare Jean-Philippe Chavatte, vice-président directeur général de Carré noir.

Côté magasin, le premier défi a consisté à restructurer l’ensemble de l’espace pour tenir compte des attentes de la clientèle féminine. «Nous y avons répondu en recourant à des jeux de lumière via des arches, permettant de différencier les deux univers tout en étant ouvert, aérien, léger», explique Eric Dufourd, directeur de la création à l’agence qui a privilégié une «écriture graphique et urbaine».

Les matériaux simples retenus (bois, métal, verre, lumière et béton avec le blanc, le noir, le tout souligné d’orange) ont été installés dans des cellules brutes laissant les gaines techniques apparentes. «Les tons froids avec les backlights alternent avec des touches plus chaudes sur une nappe haute [spots suspendus]», décrit Eric Dufourd. Par ailleurs, le concept a opté pour une approche merchandising où les sneakers, décollées du mur, sont sublimées sur fond de backlight. «Une sorte d’exposition façon e-shop sur le web», précise le directeur de la création.

Miroir interactif

Ce sont au final sept espaces qui s’offrent aux visiteurs: un «hotspot» destiné à un lancement de produit, une «zone live» où l'enseigne Courir joue son rôle de prescripteur via un panneau en bois perforé où sont présentés produits et visuels assorti d’un écran digital, un miroir interactif où le client peut se prendre en photo (les partager sur le web ou les imprimer), élément également transformable en mini-stand de démo selon les besoins, et enfin quatre espaces personnalisables par les marques, deux pour les femmes et les enfants et deux pour les hommes.

La création de ce nouveau concept, sur lequel huit personnes de l’agence ont planché, a été mené en trois phases: un travail de planning stratégique et de création en amont pour définir le positionnement, une conception papier et 3D vérifiée sous forme de prototypes dans des hangars, et enfin la mise en œuvre via des magasins pilotes afin d’ajuster éventuellement certains aspects avant une normalisation puis une duplication sur l’ensemble des quelque 220 points de vente Courir.