Rosapark pour Monoprix - «Lait drôle la vie» - mai 2017

Pour l’éviter, il faut le faire exprès! Le dernier film de Monoprix, #laitdrôlelavie, a déjà attendri réseaux sociaux et médias. Quatre minutes d’histoire d’amour entre deux gamins qui s’échangent des petits mots découpés dans les emballages des produits de l’enseigne, ces désormais célèbres bayadères composées de jeux de mots. Au-delà du talent des jeunes acteurs, c’est bel et bien ces dernières qui tiennent le rôle principal. «Le scénario ne pouvait pas ne pas être sur les bayadères. On voulait jouer avec. C’est la base de la communication Monoprix», raconte Gilles Fichteberg, cofondateur et directeur de la création de l’agence Rosapark qui signe la campagne.

Pour la célébration de ses 85 ans, dans une opération tous azimuts, l’enseigne s'est donc appuyée sur ce mode d'expression déjà présent sur ses produits, ses affiches, ses catalogues, jusqu'aux réseaux sociaux… Ne restait plus qu'un film. «Nous étions persuadés qu’il y avait une histoire à raconter. Nous sommes partis des packs, puis sur l’idée d’utiliser les jeux de mots pour dire des choses à quelqu’un. Ensuite, nous avons tiré la ficelle», explique Gilles Fichteberg.

Fins alternatives

C’est cette réappropriation des emballages qui permet de les ancrer définitivement dans le quotidien des consommateurs. L’originalité? Le pic émotionnel lorsque la petite fille déménage. «C’est quelque chose que l’on fait rarement en publicité: dire aux gens que c’est terminé», concède le directeur de la création. La marque s’est autorisée à le faire mais dans un film de quatre minutes qui permet de faire rebondir le récit en se projetant… dix ans plus tard.

Quant à l’impertinence, signature de Monoprix, elle est reprise en digital avec des fins alternatives proposées aux internautes et qui ont donné lieu à des fous rires sur le tournage. «Monoprix, c’est un exercice particulier pour un créa. C’est être là où on ne t’attend pas. C’est ne pas être sérieux. C’est être impertinent, mais pas insolent. C’est vraiment un jeu d’esprit et un exercice de style très précis», détaille Gilles Fichteberg.

Habillés maison

Le clip a été réalisé par le duo de réalisateurs anglais les Thirtytwo (Dylan Southern et Will Lovelace), qui ont notamment travaillé pour Baileys, McDonald's ou encore Samsung. «Ils sont arrivés avec leur univers, des propositions de musique [«Thirteen», du groupe Big Star, enregistré en 1972]… Ce sont eux qui ont eu un coup de cœur instantané pour le comédien qui joue l’enfant lors du casting», raconte Gilles Fichteberg. C'est en fonction de lui qu'ont été choisis les autres acteurs. De fait, son jeu, tout en silence, reste incroyablement expressif. «Une autre contrainte importante du film est que les acteurs devaient être habillés avec des vêtements de la marque Monoprix», raconte Florence Chaffiotte, directrice marketing de l’enseigne. Une manière de valoriser l’offre textile de l’enseigne. Tourné à Barcelone et à Paris (au Monoprix du XIIIème arrondissement), le clip s’inscrit dans une campagne globale, qui surfe aussi sur les bayadères, de plus en plus promotionnelle à mesure que l’on s’approche du magasin.