Marie Laloy (Citroën), chevrons numériques

«En entretien d’embauche, j’aime bien demander aux candidats de me réciter un ou deux vers d’une poésie apprise en primaire, se livre Marie Laloy, la directrice du digital de la marque Citroën. Une façon de voir leur réaction face à l’imprévu, à une situation de stress. J’ai eu le droit à des chansons paillardes ou des titres de Gainsbourg pendant que d’autres séchaient carrément ou me proposaient de m’envoyer le poème par e-mail, après-coup…»

Bien sûr, Marie Laloy ne cherche pas des passionnés de Baudelaire ou Verlaine, mais des experts du digital: dans cet univers où il faut se réinventer en permanence, la qualité qui prime est bien cette capacité à imaginer de nouvelles solutions. Sa vision du digital consiste à prendre le meilleur du grand groupe et de la start-up: «J’entends souvent chez Citroën qu’il faut que l’on ait un esprit plus start-up, une agilité, un côté couteau suisse des compétences, dit la manager. Mais j’ai aussi connu la start-up et c’est un peu le bazar.»

Tests de performance

Sa mission: faire prendre conscience à l’ensemble de l’entreprise de l’importance du digital, pour accroître les ventes, via un écosystème de sites, déployé auprès de 26 filiales et de 42 importateurs. «Je me méfie des “waouh applis”, qui sont jolies, mais ne servent à rien», dit la manager. Depuis qu’elle est arrivée, en 2013, à la tête du département digital, celui-ci a bien grandi: il comprend 45 personnes aujourd’hui, des spécialistes des réseaux sociaux, du brand content, des chefs de projet, web analyst, data analyst, data scientist…

Et la culture aussi a changé: «Avant, nous étions plutôt dans une logique de productivité tous azimuts, aujourd’hui il y a une démarche “AB testing”, une mesure des résultats systématique, avec des indicateurs clés qui pilotent notre activité et le souci que tout ce que l’on fait contribue à la performance générale, note Mathieu Bars, responsable des sites marques chez Citroën. Marie est également enthousiaste et combative quand il s’agit de porter le sujet du digital auprès du groupe.»

Savoir donner l’alerte

Le style de la directrice du digital de Citroën? «Son mode de management est “cash” et efficace, pas du tout “Bisounours”, selon Sabina Gros, directrice générale d’Isobar. C’est appréciable car cela nous fait gagner du temps sur les projets tendus. Vis-à-vis de ses équipes, c’est un manager éclaireur, qui les accompagne.»

Et Marie Laloy confirme: «Je ne tourne pas autour du pot, s’il y a des choses qui ne marchent pas, il faut se le dire clairement. On s’enrichit des échecs. D’ailleurs, si un collaborateur m’alerte parce qu’un projet est en train de chavirer, je le félicite d’avoir su déclencher l’alarme au bon moment. Il faut savoir arrêter un projet parce qu’il devient un gouffre ou tout simplement parce que ce n’est plus le bon moment.»

Refonte du site pilote

Côté succès, il y a eu la refonte du site de marque pilote en juin 2014, pour un déploiement dans l’ensemble des pays jusqu’en décembre 2014: «Quand on franchit ces étapes-là, on les célèbre, c’est important d’entendre des applaudissements qui retentissent dans l’open space», sourit Marie Laloy.

La manager est également la référente métier «digital» pour le groupe: «Je crée des parcours certifiants digital pour tous les collaborateurs (communication, événements, publicité…) et je m’assure que les équipes digitales restent au niveau.» Chevronnées.