Depuis qu'Alexis Thobellem, 34 ans, a mis les pieds dans l'EAU, en juin dernier, une forte pression se fait sentir sur ses épaules. Dans cette unité d'experts au rayon d'action mondial qu'est l'Evian Acceleration Unit (EAU), il est l'homme du digital comme d'autres sont en charge du développement durable, de l'innovation, des événements, etc. Au total, une petite dizaine de personnes. Sa mission à lui? Dessiner la stratégie numérique internationale de la marque, en étroite coopération avec les équipes des pays.
Dans le domaine du digital, Alexis Thobellem a de la bouteille et même une certaine aura planétaire: en juin 2009, il avait été chargé de mettre en musique les «bébés rollers» sur le Web (Youtube, Facebook, blogs...). A l'époque, il venait de créer un département «social media» chez Euro RSCG 4D (BETC Digital), et de recruter six gestionnaires de communautés et chefs de projets.
Un énorme succès: les films des bébés rollers, signés BETC, ont dépassé aujourd'hui les 100 millions de visiteurs uniques. «D'autant qu'il y a eu aussi plus de 350 remix audio ou vidéo de ces films, sans qu'un seul n'ait masqué la marque», ajoute-t-il fièrement.
Maintenant qu'il est au service de la marque, côté annonceur, il s'est fixé un nouvel objectif. «Jusqu'ici, nous étions sur un rythme d'un beau projet tous les deux ans, à partir de 2012 l'ambition est de donner de l'émotion chaque jour ou presque, lâche-t-il. Il y a deux gros projets en cours dont un webdocumentaire sur la source de l'eau minérale.»
Chez Danone, le Web et les réseaux sociaux, c'est du sérieux: sur le seul Evian, le budget y est de quelques millions d'euros cette année. Comme la marque baigne déjà dans le Web avec le site amiral Evian.com et des plateformes comme evian-maman.fr (futures mamans), myevian.com (gravure de bouteilles), evianchezvous.com (livraison de bouteilles), la mission du «digital man» est de repousser les limites.
«Il doit donner la direction, impulser le mouvement, quitte à nous bousculer, nous étonner, explique Ishtar Morante, directrice digitale et CRM Danone Eaux France. Récemment, on échangeait en réunion à propos de l'évolution de notre page Facebook, il nous a dit: “on ne va pas se contenter de cela, on va créer une fabrique de contenus internationale”. Il a vraiment envie d'être pionnier.»
Pour écrire sa feuille de route numérique, Alexis Thobellem a commencé par aller glaner des idées dans les différentes zones où l'entreprise est présente. Il est maintenant dans la phase de déploiement des projets, et refait le tour des pays – avec parfois des créatifs d'agences dans sa valise –, pour montrer le degré d'avancement des réalisations et convaincre... Au-delà de l'adhésion, il cherche en permanence à évangéliser: ainsi il poste la bonne parole digitale tous les lundis sur son «Tumblr» et rédige également une newsletter.
Comme tous les missionnaires, il peut parfois être un peu obsessionnel. «Il ira au bout de son idée, quitte à dire ensuite: “on s'est trompés”», explique Loic Chauveau, son ancien collaborateur au sein de l'agence digitale Isobar, aujourd'hui directeur du social media de l'agence Marcel. Seul danger à ses yeux: «Ce passionné, touche-à-tout, pourrait s'ennuyer chez le client.» Il n'en est pas là.
Parcours en bref
1997. Fac d'histoire, puis devient responsable marketing et Web de l'entreprise de fournitures de bureau familiale (Burelor).
2002-2006. Responsable commercial chez Concileo (gestion de communauté).
2007-2010. Directeur de clientèle chez Euro RSCG 4D (BETC Digital). Et reprise d'études à l'Essec Executive.
2010-2011. Directeur conseil chez Isobar.
Depuis juin 2011. Global Evian digital & social media manager.
