La frontière entre communication interne et externe n'a jamais été aussi floue… Qu'est-ce que cela change pour les entreprises?
Valérie Perruchot-Garcia. Je pense que c'est une chance pour organiser les services de communication autrement. A mon sens, il est plus intéressant aujourd'hui d'avoir des communicants spécialisés par domaine d'expertise. Ces experts déclinent ensuite leurs thématiques sur tous les supports internes ou externes avec une approche 360 degrés. Grâce à cette expertise verticale sur un sujet, ils doivent être capables aussi bien de rédiger une brève pour l'intranet qu'un communiqué de presse ou préparer une interview pour le journal interne… Cela permet aux équipes de travailler en profondeur sur des sujets et cela évite le cloisonnement traditionnel entre la communication interne et externe, qui enferme souvent les gens.
Est-ce vertueux sur le plan de l'organisation?
V.P.-G. Oui, c'est un moyen de gagner du temps et de réaliser des économies. Ainsi, le communicant qui assure une interview vidéo du président pour le site Internet peut poser deux questions supplémentaires en fin d'entretien, destinées spécifiquement à ses collaborateurs via l'intranet. Enfin, cela évite aux «clients internes» d'avoir plusieurs interlocuteurs (interne/externe) à la communication sur un même sujet.
La communication interne peut-elle être 100% digitale?
V.P.-G. Beaucoup d'entreprises misent tout sur le «online», avec comme unique problématique de parvenir à nourrir leurs sites en textes, vidéos, podcasts, etc. Résultat: on poste énormément de choses sur l'intranet sans être sûr pour autant que les salariés aient une bonne compréhension de ce qui se passe dans l'entreprise. Quand ils ne finissent pas, tout simplement, par perdre le fil. Moi, je plaide pour que l'on continue à se rencontrer, le digital ne fait pas tout. Il faut garder dans son «mix-media» la dimension relationnelle: organiser des événements, des rencontres. Ainsi, j'impose à mes collaborateurs chez Janssen d'accompagner une fois par semestre un visiteur médical en tournée. Idem quand il s'agit de lancer une communauté virtuelle, c'est plus compliqué et cela a du mal à prendre quand les personnes ne se sont jamais rencontrées.
Vous plaidez également pour un retour du papier...
V.P.-G. Le basculement de la communication sur le Web s'est fait pour des raisons budgétaires dans beaucoup d'entreprises. Je pense que maintenant que l'on a bien géré ce virage, il faut se reposer la question du papier. Ce support a un impact plus fort pour l'interne, il est source de fierté. Quand j'étais directrice de la communication interne d'Axa, j'ai fait publier un livre relatant l'histoire de l'entreprise et cela a eu un bon écho dans le groupe. Autre format intéressant pour le papier, le «yearbook», qui résume dans les grandes lignes l'année de l'entreprise avec ses principales dates, ses événements marquants…
Dans ce nouveau contexte, quel est le rôle des managers de proximité?
V.P.-G. Nous sommes entrés dans une phase où le changement est quasi permanent dans les organisations. Or, cela ne se décrète pas. Pour porter ce message de changement, la communication doit descendre au plus profond de l'organisation, en s'appuyant sur les managers de proximité. Leur prise de parole est beaucoup plus légitime et écoutée que la «grand-messe» en vidéo du patron monde dans l'intranet. Chez Janssen, on a mis en place des groupes projets en associant des managers de terrain à la réflexion autour de la stratégie globale. Cela nous permet de nourrir les messages globaux avec de nombreux exemples concrets.
