La télé fait feux de tout écran

Le 4 mars dernier, Cartier choisissait pour la diffusion de son film institutionnel «Odyssée», de 3,30 minutes, un écran exclusif après le JT de 20H de... TF1. On aurait tendance à y voir une sorte de paradoxe tant, sur le plan de l'affinité, la chaîne privée est éloignée des clients de Cartier et donc la déperdition forte et le coût élevé. Pour Thierry Joly, directeur général de Zenith-Optimédia (Vivaki), chargé du groupe Richemont, «il s'agissait de mettre en place une mécanique d'engagement pour favoriser le "earned media" (les retombées gratuites presse et digitales) qui représente 25 à 40% de l'efficacité média dans le luxe».

«Cartier n'a pas accès à la télévision, car la marque n'a pas les produits mode ou beauté pour y prendre la parole régulièrement, poursuit-il. Il fallait un prétexte pour exposer la marque au plus grand nombre afin de gagner en influence et lancer le buzz.» «Cet acte de générosité», dixit Cartier, visait à créer l'événement, à la fois par l'excellence de la création et sa diffusion simultanée dans 10 pays.

Sortir du coût GRP

«Sur TF1, la déperdition ponctuelle est importante - 70% de l'audience n'intéressait pas Cartier - mais relative, car ce spot a été vu, en un seul passage sur TF1, par 8,2 millions de personnes et a généré un fort "earned media"», se félicite Thierry Joly. Emmanuel Maze-Sencier, directeur commercial de TF1 Publicité, confirme: «Dans cette stratégie de complémentarité entre le "paid" (achat d'espaces) et le "earned media", TF1 permet de toucher massivement le coeur de cible et les cibles connexes. Le film Cartier a ainsi été vu par 4,8 millions des 15-49 ans et 2,4 millions de femmes de moins de 50 ans.»

Une opération rentable donc, qui a permis à Cartier de progresser sur des items d'image comme la désirabilité, l'attractivité, la notoriété spontanée et la modernité. «En dehors des campagnes parfums, on peut aller sur TF1 pour créer l'événement, comme nous l'avons fait avec Dior Couture, confirme Anne-Sophie Lefebvre, directrice associée chez KR Media, en charge de LVMH; mais ensuite, on doit travailler l'affinitaire sur les chaînes info ou Canal+.»

Deuxième média investi par le luxe (212 millions d'euros bruts en 2011, soit 25% du montant total dépensé selon Kantar) derrière la presse (405 millions d'euros), la télévision est même en progression en 2012 (+7%). «La qualité de diffusion permet de garantir une expression audiovisuelle proche du cinéma», souligne Emmanuel Maze-Sencier. Le cinéma accuse d'ailleurs en 2012 le plus net recul publicitaire sur l'univers du luxe (-54%, à 4 millions d'euros bruts sur janvier-août 2012).

TF1 Publicité met ainsi en avant son offre plurimédia sur les six écrans (TV, Internet, mobile, tablettes, TV sur Box et TV connectée). Tout comme Canal+, France Télévisions ou M6 qui misent sur la télévision de rattrapage ou «catch-up TV». Au titre des innovations, Laurent Solly, directeur général de TF1 Publicité, annonce la création prochaine de chaînes de marque sur MyTF1. Démarche similaire chez France Télévisions Publicité, qui annonce pour décembre «une offre luxe premium». «Il s'agit de créer un nouvel écosystème de communication qui permette aux marques de valoriser leur savoir-faire et leur produits, en diffusant leur contenu propre sur les nouveaux formats digitaux et la TV connectée, mais aussi d'en produire des inédits, comme nous l'avons fait pour nos sponsors pendant les JO, en envoyant à Londres des e-reporters réaliser des sujets pour alimenter leurs espaces Web, explique Olivier Douffiagues, directeur commercial du groupe. Nous n'avons pas d'autres choix que d'investir pour recréer de la valeur et sortir du coût GRP voué à disparaître.»

 
Encadré

CNN valorise ses «Global Villagers»

Le luxe est international. La régie européenne de CNN le sait bien et veut se positionner en complémentarité des dispositifs nationaux. «Notre cible de "Global Villagers" est unie par son style de vie. Nous touchons 60% des Européens les plus riches et des voyageurs hommes d'affaires», affiche Sylvain Roger, directeur commercial Europe continentale. Outre des programmes ad hoc (émissions de golf et de voile parrainées par Rolex, interview de Buzz Aldrin sponsorisée par Vuitton...), la chaîne d'information développe du brand content. A l'instar de l'opération pour Jaeger-Le Coultre et sa montre Reverso qui a sponsorisé le jeu «The Revealer» dans l'émission Backstory. «Un euro investi a rapporté 14 euros de earned media», indique Thomas Jamet, président de Moxie/Vivaki à l'initiative de l'opération.

Tableau

Les 15 premières chaînes TV en investissements publicitaires bruts de l'univers luxe en milliers d’euros (*)