La réputation de l'entreprise qui «se cache» derrière une marque influence-t-elle l'acte d'achat des consommateurs?
Si on a pu longtemps penser que les deux mondes étaient étanches, l'étude «The Company behind the brand: in reputation we trust» (L'Entreprise derrière la marque : nous croyons en la réputation) du groupe mondial de relations publics Weber Shandwick (groupe Interpublic) se charge de prouver le contraire et lever les derniers doutes.
Réalisée avec l'institut KRC Research auprès de 1 375 consommateurs et 575 dirigeants de grandes entreprises, aux États-Unis, au Royaume-Uni, en Chine et au Brésil, cette étude, parue début 2012, révèle en effet que 70% des consommateurs déclarent «ne pas acheter les produits d'une entreprise qu'ils n'aiment pas», 67% «vérifient de plus en plus souvent les étiquettes des produits afin de savoir quelle entreprise les fabrique» , 61 % se disent «agacés lorsqu'ils n'arrivent pas à savoir quelle entreprise se cache derrière un produit», 56% se renseignent sur les entreprises qui fabriquent ce qu'ils achètent et autant hésitent à acheter un produit s'ils n'arrivent pas à savoir qui le fabrique.
Un vote de confiance
Certes, il existe une dichotomie entre l'opinion, qui est de l'ordre du déclaratif, et le comportement réel des publics interrogés. Reste que pour Leslie Gaines-Ross, directrice internationale des stratégies de réputation au sein de Weber Shandwick, «la réputation de la marque et celle de l'entreprise sont devenues quasiment indissociables. L'entreprise qui se trouve derrière une marque est garante, pour les consommateurs, de la qualité, du caractère éthique et de la sécurité des produits qu'ils achètent. Leurs achats constituent une forme de vote de confiance envers les entreprises qu'ils apprécient».
D'ailleurs, selon l'étude, une majorité écrasante de chefs d'entreprise (87%) estiment que «la puissance de la marque entreprise est aussi importante que celle des marques produits», car selon 65% d'entre eux, les marques produits tirent parti de la réputation générale de l'entreprise tandis que 55% pensent que les gens s'intéressent aux entreprises qui se cachent derrière les marques qu'ils achètent.
Interrogés sur leurs sujets de discussion lorsqu'ils parlent des entreprises, les consommateurs évoquent d'abord les produits qu'ils ont achetés (69%) puis le service client (55%), la façon dont les employés sont traités (43%) ou encore leur sentiment général vis-à-vis de l'entreprise et de sa réputation (40%). Les consommateurs déclarent discuter plus volontiers des scandales ou actions négatives d'une société (à 43%) que de ses actions positives (37%), des mesures prises en matière de protection de l'environnement (31%), de ses performances financières (33%) ou des actions d'utilité publique menées (29%).
La réputation, source de business
Sans surprise, le rôle d'Internet et des réseaux sociaux est crucial dans l'influence. Le bouche-à-oreille joue pour 88% d'entre eux et les avis en ligne pour 83%. «Pour les consommateurs, comme les dirigeants d'entreprise, conclut Leslie Gaines-Ross de Weber Shandwick, la réputation d'une entreprise, élément durable et tenace, est perçue comme plus importante que des résultats financiers positifs.»
Dans ce contexte définitivement ouvert, c'est bien «la sensibilité à la marque corporate qui est en jeu et son impact dans le processus de préférence des publics, et donc de création de valeur et de business», ajoute Elisabeth Coutureau, vice-présidente de TBWA Corporate et présidente de la délégation corporate de l'Association des agences-conseils en communication (AACC). L'actualité récente le confirme, à l'instar du changement de nom de la holding PPR rebaptisée Kering se dotant d'une identité et d'une plate-forme de marque, de l'opération Journées particulières de LVMH ouvrant ses maisons au grand public sur le thème du rêve, du geste artisanal et des métiers de qualité préservés, ou encore de la nouvelle communication «commerciale» du groupe P&G en tant que marque ombrelle de ses marques produits.