2002 année atypique

Octobre 2002. Thierry Breton, le nouveau président de France Télécom, annonce à ses troupes le gel des budgets de communication. Nommé à ce poste pour redresser les comptes, l'ancien patron de Thomson Multimédia n'a pas le choix : la dette du groupe dépasse les 70 milliards d'euros. Or, les dépenses de communication annuelles de France Télécom sont évaluées à 1 milliard d'euros dans le monde... Au même moment, Air France sort sa nouvelle campagne institutionnelle, dans la veine de la précédente, en dépit de tensions sociales particulièrement fortes. Résultat, la compagnie aérienne s'impose comme la deuxième plus forte hausse (derrière Warner Music) du classement des cent premiers annonceurs français, dontStratégiespublie le poster dans ce numéro. Toujours en octobre, Renault engage 11 millions d'euros brut pour l'un de ses trois gros lancements de l'année, celui de la Mégane 2.
Ces exemples illustrent parfaitement le bilan d'une année 2002 atypique, inclassable, dont il est difficile de tirer des enseignements précis, tant annonceurs, agences et médias l'ont vécue différemment.« Avec une progression de 3,4 %, le marché publicitaire plurimédia peut sembler renouer avec la croissance, après une année 2001 en recul de 1 %,note Pierre Marty, directeur du pôle Investissements publicitaires de TNS Media Intelligence.Or, il n'en est rien. Cette évolution globale reflète en fait des politiques commerciales plus agressives sur les volumes accordés aux annonceurs et sur les prix, mais aussi, dans certains cas, une spirale inflationniste tendant à compenser des négociations toujours plus âpres. »

Quelques nouveautés

Pour compliquer encore les comparaisons, 2002 a été marquée par la valorisation, pour la première fois, du média Internet (l'an dernier, TNS Media Intelligence se contentait de préciser si un annonceur avait, ou non, fait de la publicité sur le Web), par l'absence de données sur le cinéma (les deux régies, Médiavision et Circuit A, n'ont fourni aucun chiffre pour le second semestre) et par une nouvelle présentation des résultats de France Télécom. À la demande de l'opérateur, ses investissements publicitaires ont été divisés entre ses activités de téléphonie mobile (Orange, onzième du Top 100), de téléphonie fixe (France Télécom, douzième) et son pôle Internet (Wanadoo, quinzième). Dans le cas contraire, le groupe France Télécom serait une nouvelle fois apparu, l'an dernier, comme le premier annonceur français avec 389,68 millions d'euros dépensés... loin devant Renault, qui a finalement retrouvé son leadership, perdu en 2000, après une progression de ses investissements de 14 %. Pas mal dans un contexte difficile pour le secteur automobile. En comparaison, Citroën s'affiche en hausse de 9 %, Peugeot ne progresse que de 4,3 %, mais, surtout, Fiat baisse de 9,6 %, Ford de 4,6 %, Volkswagen de 1,1 % et Opel de 0,4 %.« Cette hausse s'explique à la fois par nos trois gros lancements de l'année, Vel Satis, Espace 4 et Mégane 2, et par une volonté affirmée de renouer avec des opérations commerciales plus fortes »,précise Martine Gorce, chef du service publicité et promotion de Renault France (lire l'entretien en p.59). Dans le détail, le budget supplémentaire du constructeur français a surtout profité à la radio (+ 40 %) et à la télévision (+ 26,1 %). La presse progresse légèrement sur cette opération (+ 3,5 %) mais perd 4points de part de marché, l'affichage étant le grand perdant (- 14,3 %).

Pas mal pour la radio et la TV, moins bien pour la presse

Ce cas particulier traduit assez bien, du moins pour les médias audiovisuels, l'évolution du marché global en 2002. La radio est en effet, de loin, le média qui a le plus profité de la situation l'an dernier, avec une progression de ses investissements publicitaires de 19,6 %, à un peu plus de 2 milliards d'euros brut.« On retrouve la situation du début des années quatre-vingt-dix,souligne Éric Trousset, directeur du marketing du pôle Investissements publicitaires de TNS Media Intelligence.À chaque crise, la radio tire son épingle du jeu, car les annonceurs l'utilisent comme un média de trafic terriblement efficace. Les distributeurs y ont notamment recours dans leurs stratégies de conquête de parts de marché. »Cette évolution doit néanmoins être nuancée au regard des politiques commerciales très agressives des stations. Selon l'Institut de recherches et d'études publicitaires (Irep), qui recense les dépenses nettes des annonceurs (lire les résultats publiés dansStratégiesn°1272), la radio a enregistré une hausse de 9,13 %, à 883 millions d'euros net. Un chiffre à comparer avec la progression du nombre de spots (+ 13,9 %) et de la durée des écrans publicitaires (+ 13,5 %).« Si les négociations tarifaires amplifient quelque peu le mouvement, la radio a néanmoins réalisé une très bonne année 2002 et, surtout, les auditeurs ont bel et bien été soumis à une pression publicitaire massive. C'est ce qui importe pour les annonceurs »,insiste Éric Trousset.
Même constat pour la télévision, qui a retrouvé le chemin de la croissance après une année 2001 en recul. Là encore, il existe un écart d'évolution entre les dépenses nettes de l'Irep (+ 1,8 %, à 3,64 milliards d'euros) et les investissements bruts de TNS Media Intelligence (+ 8,4 %, à 5,2 milliards d'euros).« Le nombre de messages et la durée publicitaire ont néanmoins connu des évolutions à deux chiffres sur les chaînes hertziennes »,souligne-t-on au Syndicat national de la publicité télévisée (SNPTV), en précisant que les niveaux atteints en 2002 sont supérieurs à ceux de 2000, année de référence s'il en est. En fait, pour les chaînes de télévision, l'année est allée crescendo : après un premier trimestre difficile, la croissance est repartie doucement au printemps, avant de s'intensifier au second semestre et début 2003. Pour la neuvième fois consécutive, le média a enregistré, en février dernier, une progression de ses investissements publicitaires.
La situation est beaucoup plus difficile, en revanche, pour la presse, dont la plupart des indicateurs publicitaires s'affichent en baisse. Le recul est particulièrement inquiétant pour la presse professionnelle et spécialisée, dont la baisse dépasse les 10 % tant pour l'Irep que pour TNS Media Intelligence, et pour la presse quotidienne nationale (- 14,3 % selon l'Irep).« C'est assez classique en période de crise, où les annonceurs privilégient l'efficacité publicitaire à l'image »,souligne Éric Trousset. De son côté, la presse magazine s'en tire légèrement mieux.« Les statistiques de chiffre d'affaires publicitaire sont à prendre avec beaucoup de précautions, car certains médias négocient plus que d'autres »,précisait le 7 mars Gilles de Courtivron, président de l'Association pour la promotion de la presse magazine (APPM) dans un entretien àStratégies,en rappelant que les agences médias OMD et ZenithOptimedia créditent la presse magazine d'un recul de chiffre d'affaires de 2,4 à 3 % en 2002. En fait, il n'y a guère que la presse quotidienne régionale à afficher une certaine satisfaction. Selon TNS Media Intelligence, les produits PQR 66 constituent la seule catégorie de presse à connaître la croissance (+ 15,4 %).« En publicité commerciale, nous ne nous en sortons pas trop mal,reconnaît Bruno Ricard, directeur du marketing du Syndicat de la presse quotidienne régionale.En période de crise, les annonceurs demandent de la réactivité pour élaborer rapidement opérations spéciales, offres de stimulation ou animations de réseau. En revanche, les petites annonces[un tiers du chiffre d'affaires de la PQR],n'ont toujours pas touché le fond. »

Des incertitudes, mais pas de catastrophisme pour 2003

S'il est encore difficile de se prononcer pour 2003, avec le déclenchement, le 20 mars, de la guerre en Irak, la recrudescence des plans sociaux et la fébrilité de la consommation des ménages, l'heure n'est pourtant pas au catastrophisme. Comme le rappelle Éric Trousset,« la presse, la radio et la télévision ont toutes enregistré une évolution positive de leurs investissements publicitaires en janvier ».« Je n'ai aucun doutesur le fait que les annonceurs vont chercher à se différencier dès que les incertitudes seront levées »,renchérit Éric de Rugy, PDG de MediaEdge:CIA en France. De son côté, France Pub s'est risquée, le 13 mars dernier, en s'appuyant sur les budgets élaborés par les annonceurs en fin d'année 2002, à un pronostic de progression de 1 % des dépenses publicitaires en 2003.« La communication est certes l'un des premiers budgets sacrifié en cas de crise, mais on constate sur les dix dernières années, à la seule exception du 11 septembre 2001, une assez bonne corrélation entre ce que les annonceurs ont prévu et ce qu'ils ont fait »,précise Xavier Guillon, directeur des études et du développement de Comareg, qui réalise l'étude France Pub.
Dans leurs prévisions d'Ad Barometer, le Bipe, Interdeco (la régie d'Hachette Filipacchi Médias) et l'agence médias OMD sont même un peu plus optimistes, puisqu'ils anticipent une hausse du marché publicitaire de 1,6 % par rapport à 2002, en partant du principe que le second semestre 2002 a été plutôt bon, malgré un pessimisme croissant des agents économiques et les incertitudes géopolitiques.« Si l'année 2003 se situe seulement au même niveau que le second semestre 2002, l'acquis de croissance serait déjà de 1 %, le premier semestre 2002 ayant été détestable »,analyse Bruno Schmutz, directeur d'Interdeco Expert, qui rappelle que le ratio entre les dépenses publicitaires et le produit intérieur brut n'a jamais été aussi bas, y compris dans les années de crise, entre 1993 et 1997.« C'est l'une des raisons qui nous incitent à penser que le marché peut difficilement tomber encore plus bas par le simple effet du cycle économique et publicitaire, mais uniquement en cas d'accident géopolitique majeur »,poursuit-il. Les acteurs du marché ne demandent pas mieux.