Affichage

La période des vaches maigres est terminée. Ces derniers mois, la publicité extérieure présente une meilleure mine.« Oui, la dégradation s'est arrêtée »,lance Claude Duval, président de Clear Channel France.« L'affichage reprend des couleurs,renchérit Jean-Charles Decaux, coprésident de JCDecaux.Toutes nos marques sont en progression et le groupe gagne même des points de part de marché. »Un constat partagé par Viacom et Métrobus (lire l'entretien avec Gérard Unger, page 40). Bref, les quatre principaux opérateurs français de la publicité extérieure annoncent une année 2004 en croissance.
Mais si les voyants économiques sont prêts à repasser au vert, l'affichage reste convalescent.« La communication est très liée à l'économie,insiste Michel Cacouault, président de Viacom Outdoor.Nous ne sommes pas totalement sortis de la crise. L'année 2004 promet d'être meilleure, mais je suis très réservé pour 2005. »D'autant que tous les segments de la communication extérieure ne sont pas tout à fait logés à la même enseigne : le mobilier urbain reste la meilleure affaire et le transport retrouve la voie de la profitabilité, tandis que l'affichage classique, le 4x3, sort difficilement du marasme. L'an dernier, ce dernier avait perdu 6 % de ces recettes nettes, selon l'Institut de recherches et d'études publicitaires (Irep). Il reste pénalisé par la guerre des négociations tarifaires :« La situation n'est toujours pas calmée,affirme Claude Duval.Notre politique de prix nets nous a défavorisés et nous avons logiquement arrêté. »Jean-Charles Decaux avoue lui aussi qu'Avenir, la branche affichage du groupe, est« moins rentable que les autres »,mais, note-t-il,« elle utilise aussi moins de capitaux ».Néanmoins, il souligne que« l'affichage classique reste stratégique pour le groupe, notamment en Europe ».

Trois leviers

Pour retrouver le chemin d'une croissance durable et mieux s'affirmer face aux autres médias, la publicité extérieure entend actionner trois leviers : les offres commerciales, l'innovation et les études.« Nous tentons d'écouter les annonceurs qui veulent de la puissance, apprécient la transparence tarifaire du mobilier urbain et désirent plus de flexibilité »,commente Jean-Charles Decaux. La souplesse, c'est aussi le maître mot de Clear Channel pour ses offres commerciales 2005. L'afficheur propose toujours d'éclater plus facilement ses réseaux. Il inaugure aussi l'année prochaine un produit national en mobilier urbain couvrant toutes les agglomérations de plus de 100 000 habitants.
Dans tous les cas, le client se situe au centre des préoccupations des opérateurs, affirment ceux-ci.« Il ne faut pas rester figés sur la vente à la semaine »,plaide Michel Cacouault. Justement, JCDecaux propose pour 2005 une gestion du temps avec le « Recency Planning ». Cela permet, selon l'afficheur, de construire des plans d'affichage de deux à quatre semaines avec pour objectif« une construction des performances d'audience adaptée à la stratégie de chaque marque »,explique Albert Asseraf, le nouveau directeur stratégie, études et marketing du groupe en France.
Une autre piste de développement consiste à explorer de nouvelles techniques et de nouveaux supports. L'événementiel est l'un de ceux-là, même si chaque opérateur a sa propre définition.« Il faut être présent dans le street marketing,affirme Michel Cacouault (Viacom).Tout cela fait partie de notre métier. Ce ne sont pas forcément des formes rentables aujourd'hui, mais il faut s'y intéresser. »Un avis que ses confrères ne partagent pas :« Le hors-médias, ce n'est pas notre métier »,assure par exemple Claude Duval (Clear Channel).« Nous devons rester sur nos métiers de base,continue Jean-Charles Decaux (JCDecaux).Le reste, excepté la publicité lumineuse et l'affichage événementiel, est trop éloigné. Nous avons encore beaucoup de croissance à réaliser sur nos métiers. »
En revanche, les nouvelles techniques, comme les écrans plasma, trouvent grâce à leurs yeux.« L'équilibre économique pour ce type de supports, notamment dans les centres commerciaux, sera trouvé grâce à la baisse des coûts du matériel »,certifie Claude Duval.« Mais l'affichage classique a encore de longues années devant lui »,tempère Michel Cacouault.
Quoi qu'il en soit, le renouveau de l'affichage passera par une mesure d'audience performante du média.« Nous investissons beaucoup dans le marketing et les études,affirme Jean-Charles Decaux.Le média, dans son ensemble, l'a sans doute moins fait ces dernières années. »Affimétrie, l'institut de mesure de l'audience des médias extérieurs, publiera ainsi le 15 octobre, et pour la première fois, l'audience de l'affichage dans les agglomérations de 10 000 à 100 000 habitants. La société, contrôlée par JCDecaux, Clear Channel France et Viacom, a également mis au point, avec la société JFC, un logiciel de médiaplanning (Atelier Publicité extérieure). Enfin, toutes les enquêtes dans les villes de plus de 100 000 habitants seront renouvelées d'ici à la fin de l'année. Les résultats doivent être publiés vers la mi-2005.

Le conflit du mobilier urbain

Autre chantier en matière d'audience, le mobilier urbain, dont la mesure n'est toujours pas officiellement pratiquée par Affimétrie. Elle pourrait pourtant l'être car la méthodologie a été validée et aucun autre obstacle n'existe... Mais ce segment de la publicité extérieure est au coeur d'un conflit latent entre Clear Channel France et JCDecaux, rivaux pour les appels d'offres des collectivités locales. Le premier reproche au second de ne pas s'impliquer à fond dans le dossier, notamment au sein de l'Union de la publicité extérieure (UPE), où JCDecaux n'est présent qu'au travers d'Avenir, sa branche grand format.
Depuis cet été, Clear Channel France a décidé de ne plus prendre part aux travaux de l'organisation professionnelle, sans pour autant claquer la porte. Pour l'instant en tout cas :« Si rien n'avance, en particulier dans le domaine de la mesure d'audience, nous nous réservons le droit de lancer des initiatives personnelles »,menace son président, Claude Duval. Chez JCDecaux, on souligne que la balle est dans le camp d'Affimétrie, c'est-à-dire des afficheurs 4x3, dont un comité exécutif devait se tenir le 6 octobre. Quoiqu'il arrive, le groupe JCDecaux se dit déterminé à communiquer au marché des données d'audience pour son offre commerciale 2005.
Le média dans son ensemble risque de pâtir de cette discorde.« L'agressivité est grande sur les marchés où Decaux et Clear Channel s'affrontent,constate Michel Cacouault.C'est à mon sens excessif et occulte le travail à faire sur les études. Je ne peux que le déplorer. »Un conflit de cette nature laissera des traces. Et les annonceurs n'en tireront pas forcément bénéfice.