Marketing services

Mais quelle mouche les a donc piqués ? Les uns après les autres, les hérauts de la publicité donnent de la voix dans un rayon, celui des marketing services, qu'ils n'avaient pas vraiment l'habitude de fréquenter. En juin dernier, dans Stratégies, Mercedes Erra et Rémi Babinet, coprésidents de BETC Euro RSCG, annonçaient leur souhait de « changer la façon de faire le métier ». Prenant acte de l'éclatement des points de contact entre les marques et les consommateurs, les dirigeants de cette enseigne phare du marché français ont souhaité réunir au sein d'une « agence bis » consulting, médias et production, afin que les stratégies élaborées pour leurs clients empruntent plus aisément toutes les voies de la communication, que celles-ci relèvent de la publicité traditionnelle ou non. Quelques jours plus tard, Arthur Sadoun, président de TBWA Paris, officialisait une nouvelle organisation de son agence intégrant les métiers du marketing relationnel et interactif afin, expliquait-il, de « traiter une grande idée de marque sur tous les points de contact ». Quant aux managers du groupe Publicis, ils ne se cachent pas de tous oeuvrer à la mise sur orbite de Publicis Dialog, installée à présent au deuxième étage du prestigieux immeuble, juste en dessous de Publicis Conseil.
Cet activisme porte ses fruits. Chacun des protagonistes commence ainsi à revendiquer sa part du butin des marketing services. Après avoir décroché les programmes de fidélisation de Carrefour, BETC Euro RSCG a empoché les budgets de marketing relationnel d'Orange et de Danone et vient de ­gagner le marketing opérationnel de Canal +. Plus modestement, TBWA Paris met en avant les résultats de l'opération montée pour PlayStation en partenariat avec BNP Paribas lors de la dernière édition de Roland-Garros. Et Publicis Dialog, qui aurait gagné 3 millions d'euros de nouveaux budgets au premier semestre (lire en page 40), souhaite voir encore s'accroître le chiffre d'affaires transversal pour des clients comme SFR, Garnier ou Nestlé.
L'enjeu, pour les trois premières agences de ­publicité du marché, c'est la convergence entre les budgets publicitaires et hors médias. Chez Euro RSCG, la synergie est frappante. Carrefour, Orange, Danone (eaux et biscuits) et Canal + sont des budgets détenus par BETC qui trouvent désormais un pendant opérationnel ou relationnel chez 4D. Idem pour SFR et Garnier, partagés entre Publicis Conseil et Publicis Dialog. Cette convergence se met aussi en place dans d'autres groupes, mais sur de plus petits comptes, comme Pages jaunes et Essilor-Varilux (Callegari Berville Grey et Grrrey), Kronenbourg et Décathlon (Young&Rubicam et Wunderman Paris) ou Mercedes (CLM BBDO et Proximity BBDO). Elle correspond à l'évolution des comportements de consommation et donc, pour les marques, à la nécessaire mutation de leur communication, de moins en moins « de masse ».
« Notre réponse est celle d'un groupe dont le premier métier est le marketing, précise Mercedes Erra, présidente d'Euro RSCG France. La publicité seule est un métier d'image qui s'est éloigné des marques et qui est hors du business. Les marketing services se situent davantage dans la stratégie. Et cela, les meilleurs publicitaires l'ont bien compris. » Les ­récents succès de 4D tiennent à la mise en place d'un planning stratégique commun avec BETC et dirigé par la même personne, Marianne Hurstel, mais aussi au fait que les deux agences se présentent ensemble dans les compétitions. Un système équivalent se met progressivement en place chez Publicis, déjà ponctuellement opérationnel sur les budgets les plus importants.
L'objectif : briser les barrières qui séparent les marketing services et la publicité en présentant aux annonceurs un front uni. Une posture jusqu'ici très « cosmétique » et, bien que souvent revendiquée, rarement effective. À l'exception notable du groupe Jump (TBWA France) qui a brisé le tabou il y a déjà plusieurs années et séduit des annonceurs comme Thalys ou 9 Telecom. Mais alors, pourquoi cette fois-ci serait-elle la bonne ? « Les annonceurs ont une vision de plus en plus "holistique" de leur communication, estime Luc Laurentin, codirigeant du cabinet Limelight Consulting. Et ils voient bien que ce sont les agences de marketing services qui détiennent cette culture du multicanal, laquelle répond le mieux à leurs problématiques actuelles. Avant, dans les études auprès des annonceurs, c'étaient les agences médias qui étaient réputées détenir cette expertise. Aujourd'hui, elles sont battues en brèche par les acteurs des marketing services. »

Le coeur du réacteur

Et si l'on pousse la logique jusqu'au bout ? « Demain, 4D pourrait demander à BETC de faire de la publicité, ce qui risque, à l'échelle de chaque groupe, de provoquer de vrais séismes et des combats homériques, fait remarquer Didier Le Vert, président de Vocationpublics, l'enseigne de marketing services d'Aegis Media France. Les marketing services deviennent le coeur du réacteur. » Reste alors à repenser, quand cela n'est pas encore fait, l'organisation juridique et financière des filiales au sein des groupes, pour dépasser les querelles de chapelle. « Les gens de publicité ont toujours du mal à se mêler à ceux des marketing services », observe ainsi Michel Hébert, président de Jump.
Reste aussi à ne pas trop brouiller la vision des annonceurs. « À vouloir tout faire, les agences courent le risque de perdre du crédit », explique Luc Laurentin. Mettre tous ses oeufs dans le même panier peut en effet effrayer prospects et clients. « Il faudrait alors que les agences deviennent des ­expertes par métiers et qu'elles s'érigent en ­conseils en investissements, comme dans les milieux financiers », ajoute-t-il. Exactement le point de vue d'un groupe comme DDB France. Sa nouvelle organisation, qui a consisté à fusionner Rapp Collins et Rapp Digital en laissant à part la communication sur le point de vente, vise ainsi à donner une plus grande force de frappe au groupe pour qu'il se développe sur les grands comptes. « Publicité et marketing services évoluent ensemble, souligne Xavier Romatet, directeur général du groupe, lui-même issu de l'univers des marketing services. Chez DDB, notre modèle est assis sur des filiales expertes - publicité avec DDB Paris, communication commerciale avec Piment, marketing relationnel avec Rapp Collins - qui peuvent agir de concert pour un client. Après, tout est fonction du besoin recherché. Nos clients peuvent rentrer par des techniques spécifiques, ou bien, si l'ampleur de leur problématique l'exige, nous mettons en place une équipe particulière, payée par les différentes agences activées, pour piloter le déploiement d'un dispositif complet. Ce qui a été fait pour Bouygues Telecom, par exemple. »