Références d’un candidat à l’embauche, trace d’une vieille connaissance ou présence personnelle sur internet, le terme «googliser» est entré dans le langage courant. Mais les particuliers ne sont pas les seuls à voir leur présence numérique examinée, les marques le sont aussi, d’autant plus que leur e-réputation influence l’acte d’achat.
C’est cette relation qu’a étudiée l’enquête menée en décembre dernier par l’agence-conseil en réputation en ligne Reputation VIP et l’institut de sondages Ifop. Les résultats tirés des questions posées à un panel représentatif de 1 003 personnes en ligne rappellent combien la maîtrise de la réputation en ligne est primordiale pour les entreprises.
L’achat en ligne plébiscité par les Français
Car si l’usage premier d’internet est de suivre l’actualité (87% des personnes interrogées), les achats en ligne représentent 85% des navigations. Les entreprises ne peuvent donc plus se permettre de négliger ou de reléguer au second plan leur présence numérique.
Rien de nouveau dans le fait que l’achat en ligne est un mode de consommation plébiscité: 96% des répondants ayant réalisé un achat sur internet lors de l’année passée, 31% d'entre eux ont réitéré l’expérience onze fois.
En troisième position des motifs d’utilisation d’internet, la recherche d’information totalise 80% des réponses des personnes interrogées: le canal digital possède un double rôle dans la consommation, car au-delà de l’acte d’achat, il répond également à la quête d’informations sur une entreprise, ses produits, etc., et ce, qu’il s’agisse d’un achat en ligne ou physique.
La recherche d’informations, étape clé du processus d’achat
Pour jauger de la réputation d’une entreprise avant de passer à l’achat, les consommateurs font appel à différentes ressources. Les avis de l’entourage restent bien sûr primordiaux, puisqu’ils sont sollicités à 80% avant un achat en ligne et à 83% avant un achat en magasin. La consultation d’avis de consommateurs, de blogs et de forums est pratiquée par 88% des répondants souhaitant acheter en ligne, contre seulement 73% des cas d’achat en magasin, les consommateurs priorisant encore l’évaluation dans le point de vente (83%). Les avis sur les réseaux sociaux se font aussi une place dans le processus d’achat, notamment en ce qui concerne un achat sur un site e-commerce (52%).
Et ce, que ce soit dans le cadre d’une décision d’achat ou non, puisque 58% déclarent se renseigner dans l’unique but de se faire une idée sur l’image de l’entreprise. Cette pratique est particulièrement répandue auprès des moins de 35 ans (72%) et des CSP+ (74%). Quant aux sources d’information, ce sont les forums, à 47%, qui sont le plus plébiscités dans ce cas de figure. Aux entreprises donc d’être constamment vigilantes quant à leur e-réputation, au-delà de l’acte d’achat.
«L’influence de l’e-réputation sur l’acte d’achat» s’est aussi intéressée aux motifs poussant les consommateurs potentiels à s’informer davantage sur des marques, produits et services. La tendance qui en ressort est le caractère multicanal du processus: un individu touché par une communication hors ligne privilégiera une recherche d’information en ligne. A titre d’exemple, la personne intéressée par un produit qu’elle aura vu dans une publicité à la télévision préférera s’enquérir de plus de détails sur des canaux digitaux (88%) plutôt que d’aller se renseigner dans un point de vente (31%), de poser des questions par courrier ou e-mail (6%), ou encore d’appeler un numéro spécial (5%). Même cas de figure pour les prospectus commerciaux.
Ces chiffres montrent la nécessité, pour les entreprises, d'établir une cohérence entre leur communication marketing et leur réputation en ligne, sans quoi les consommateurs potentiels attirés par une publicité pourraient être dissuadés par une mauvaise image sur internet.
L’influence néfaste d’une mauvaise réputation sur l’acte d’achat
Si les consommateurs mettent un point d’honneur à analyser l’e-réputation d’une entreprise avant d’acquérir un de ses produits ou services, les résultats sont donc décisifs dans le processus d’achat. Ainsi, 96% des internautes déclarent être «influencés par la présence d’avis négatifs». Parmi eux, 66% se donneraient un temps de réflexion supplémentaire quant à l’achat, tandis que 30% renonceraient simplement à l’achat dans cette enseigne. Et 18% même à l’achat tout court.
Mais qu’est-ce qui constitue une mauvaise image en ligne? Des avis de consommateurs négatifs sur des blogs, forums ou sites internet dissuaderaient 85% des personnes interrogées de réaliser une transaction. Un chiffre qui atteint presque celui de l’influence d’un article de presse négatif sur l’entreprise, qui ferait renoncer 87% des répondants à l’achat.
Ainsi, les avis de consommateurs auraient presque autant de valeur, aux yeux des potentiels clients, qu’un avis émanant d’une source «professionnelle». Et cette influence augmente à mesure que le panel achète en ligne: les personnes ayant effectué six achats en ligne ou plus au cours de l’année sont 89% à y porter de la valeur.
Les «consommateurs experts» ne jugent donc plus seulement le rapport qualité/prix des produits et services proposés, mais aussi l’image d’une entreprise. Cette réputation se construit en grande partie sur internet, les avis consommateurs, très prisés dans la décision d’achat, y étant en libre accès. La maîtrise de cette e-réputation apparaît comme d’autant plus essentielle à être intégrée dans la stratégie des entreprises que la marque (identité, image, réputation) représente 60 à 80% de la valeur d’une entreprise, selon le secteur d'activité.