Le pôle digital France de la SSII Infosys est co-éditeur avec l'EBG du Référentiel des pratiques marketing et digitales 2013 (lire l'enquête). Son directeur, Thomas Papadopoulos, transfuge d'Accenture, livre les principales conclusions de cette étude et sa vision.
A l'heure des réseaux sociaux, l'entreprise doit s'adapter aux usages et faire évoluer son organisation pour devenir “sociale”, conclut votre étude. Quelles transformations cela suppose-t-il en interne?
Thomas Papadopoulos. Les consommateurs sont connectés, informés, exigeants. L'entreprise doit donc devenir «sociale»: s'intégrer dans les communautés et les conversations, collaborer voire innover/cocréer avec ses clients. Et donc repenser son modèle. Il faut en finir avec les silos et valoriser l'approche collaborative pour faire circuler l'information car un «consom'acteur» n'a pas envie d'entrer en contact avec quatre départements différents pour résoudre un problème. L'expérience client au contact de la marque doit primer. L'innovation, elle, doit s'inscrire dans le modèle «cross-up»: l'ensemble des parties prenantes (salariés, clients, partenaires, fournisseurs) échangent dans un processus continu et ouvert. Il faut aussi de l'agilité dans les équipes pour s'adapter aux changements et diffuser la culture de la «data», pour proposer la bonne offre permanente sur mesure. Enfin, le lien hiérarchique doit passer d'un management de contrôle à un management du leadership et de la relation, privilégiant un modèle de gouvernance plus horizontal.
Comment voyez-vous l'évolution de la direction marketing?
T.P. Dans 65% des entreprises que nous avons sondées, le digital est intégré à la direction marketing. Mais l'évolution est ailleurs: en deux ans, dans 16% des entreprises, une direction digital indépendante a été créée, émanant du marketing ou de la DSI, qui intègre le marketing direct et le CRM, le Web digital classique, la data et même le multicanal avec le «call center». Dans ce cas, la direction du marketing opérationnel conserve la communication publicitaire et institutionnelle.
Dans quelle mesure la direction du digital peut se priver de la communication médias?
T.P. Elle ne le peut pas. La communication médias via les médias sociaux et la télévision connectée ne pourra pas rester en dehors de la direction digitale, car l'essentiel du trafic qui va pouvoir être transformé en chiffre d'affaires provient de ces médias sociaux.
Vous annoncez la fin programmée des directions de la communication?
T.P. Ce qui s'annonce, ce sont des batailles de position. La communication conservera la main sur l'institutionnel, avec la réserve que la communication de crise passe désormais par les médias sociaux et donc touche à la fidélisation en permettant d'engager la relation commerciale avec le client final.
Vous prévoyez un bel avenir au directeur digital?
T.P. Ma conviction est que dans dix ans, le directeur digital qui a réussi la transformation digitale de l'entreprise en sera le PDG. Pas seulement parce que sujet est à la mode, mais parce qu'il aura eu à connaître et comprendre toutes les fonctions de l'entreprise. Il fut un temps où le directeur financier était celui qui était promis à la présidence. Ce temps est révolu.
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