C'est un signe, en plein «Juin créatif» de Stratégies: il est désormais possible de remplacer les publicités le plus souvent très mauvaises qui précèdent les contenus vidéo sur internet (les «pré-roll») par de la publicité garantie top niveau. Ce plaisant tour de passe-passe est proposé par le D & AD, l’équivalent anglais du Club des directeurs artistiques, et l’agence BETC Paris, qui a créé et développé un «plug-in» à installer sur son navigateur web (1).
The Ad Filter, c’est le nom de cette extension, fonctionne en deux temps: il bloque le pré-roll (et toutes les bannières) et le remplace automatiquement par une publicité récompensée par le D & AD, choisie selon un mode aléatoire parmi les travaux récompensées ces dernières années.
Il ne s’agit nullement d’un gadget mais d’une réponse intelligente et créative à la montée en puissance des bloqueurs de publicité. «Google a adoré l’idée», glisse Olivier Apers, directeur de création chez BETC et maître d'œuvre du projet. Normal: les Adblock et autres sont devenus un phénomène de société qui remet en cause le financement du web. A titre d’exemple, rapportait récemment The Economist, le groupe médias allemand Pro Sieben Sat 1 affirme avoir perdu l’an dernier par ce biais 20% de son chiffre d’affaires en ligne.
Vertu éducative
Selon les sources, entre 200 et 300 millions de personnes, ont choisi d’utiliser un bloqueur de pub. Olivier Apers a depuis longtemps rejoint cette immense cohorte, fatigué de devoir sans arrêt attendre avant de pouvoir accéder au contenu qu’il recherche et affligé du spectacle proposé. Comme tous les publicitaires, mais aussi comme énormément de monde, il passe une grande partie de ses journées devant son ordinateur (pour travailler, hein!).
Quand, après avoir fait plancher ses équipes, il a proposé l’idée aux responsables du D & AD, en décembre dernier, ceux-ci l’ont rapidement acceptée, raconte le créatif. Au-delà du joli coup de pub pour le D & AD et pour BETC (5 000 tweets et 3 500 partages Facebook en 24 heures), The Ad Filter a une vertu éducative puisqu’il donne libre accès à une base de données ultraqualitative (les fiches techniques sont réservées aux membres du D&AD) et incontestée. Ce qui n'est pas toujours le cas - au hasard - des Cannes Lions, par exemple.
Téléchargé 13 000 fois les premières vingt-quatre heures, «le plug-in qui ne montre que les meilleures pubs» (c’est la «punchline» du communiqué de presse de BETC) s’inscrit dans le prolongement de la défense et illustration de la bonne publicité développée par l’agence parisienne et qui avait pris un tour joliment absurde avec la création, en 2011, par Stéphane Xiberras, directeur de la création de BETC, de «CAI» (Creative artificial intelligence), le robot à fabriquer de la publicité médiocre.
«La publicité doit comprendre qu’elle est en concurrence avec tous les contenus du web, rappelle Olivier Apers. Notre seule arme, c’est la créativité, c’est ne pas prendre les gens pour des imbéciles.» Les jurés des Cannes Lions, qui s’apprêtent à plancher et auront à juger de cet Ad Filter, devraient en toute logique être sensibles à cet argument. Le D & AD primé à Cannes? L'hommage du vice à la vertu!
