Pas une semaine sans que le géant de l'e-commerce ne fasse une annonce. L'ogre du Net investit à tout-va. L'an dernier, ses dépenses marketing ont augmenté de 33%. Au 1er trimestre 2014, elles sont en hausse de 37%, par rapport à la même période de 2013. La présentation le 18 juin de son smartphone Fire Phone n'est que la dernière annonce d'une longue série. En ligne de mire: capter toujours plus de consommateurs et leur répondre de la façon la mieux ciblée.
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Après la liseuse Kindle et la tablette Kindle Fire, Amazon a lancé cette année deux objets connectés: Amazon Dash, qui permet de scanner les produits directement chez soi, et donc le Fire Phone. Sur un marché du smartphone extrêmement disputé, «Amazon joue sur la mobilité pour rapprocher encore plus son magasin de ses clients et rendre l'achat plus facile», explique Jean Pujol, manager spécialisé dans le digital et l'e-commerce du cabinet Kurt Salmon.
Un outil puissant pour les marques
Le géant ne tient pas forcément à jouer un rôle primordial face à Samsung et Apple. Les stocks commandés pour le Fire Phone seraient assez faibles, autour de 500 000 unités, d'après les sous-traitants. En revanche, Amazon compte bien ainsi s'enrichir de nombreuses données pour améliorer son algorithme de recommandation. «Sans doute le plus efficace sur le marché», décrit Jean Pujol. Il intégrera désormais la géolocalisation et donnera un accès direct au «cloud» d'Amazon. Un outil puissant pour les marques.
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«Lorsqu'on voit l'avancée d'Amazon aux Etats-Unis, et si cette tendance arrive en France, on se dit qu'il doit devenir un de nos partenaires privilégiés, explique Denis Kraus, directeur général digital du groupe de prêt-à-porter Beaumanoir (Morgan, Cache-Cache, City…). Il y a quelques années, l'entrée principale pour la recherche de produit était Google. Désormais, aux Etats-Unis, 53% des recherches de produits se font sur Amazon.»
Les marques cherchent donc à être présentes sur le site du géant de l'e-commerce, surtout via les «market places» qui leur permettent de vendre en direct et donc de maîtriser tout le processus de commercialisation. «A travers le monde, les places de marché représentent 40% des produits vendus via Amazon», explique Sandra Valerii, responsable communication de la market place. Et leur croissance est forte. A tel point qu'elles apparaissent désormais dans les résultats annuels du groupe de Seattle. Pour 15% de commission, elles permettent à une marque de tester un nouveau marché sans dépenser beaucoup d'argent. «C'est un moyen de faire des tests en réel, dans un pays donné, avant d'y implanter un magasin», détaille Denis Kraus.
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Une approche bien moins coûteuse et qui permet, en plus, d'engranger des ventes. Un quart des vendeurs font de l'exportation… Beaumanoir et Amazon ont ainsi travaillé plusieurs mois à mettre en place un outil d'analyse pour prévoir au mieux les ventes. «Partant des statistiques d'Amazon et de notre connaissance de nos produits et clients, nous avons combiné les deux intelligences pour une optimisation précise des stocks», raconte Denis Kraus.
Plus qu'un magasin
Autant d'outils qui permettront également de mieux cibler les publicités. De son côté, Amazon donne plus d'espace d'expression au marques. Via sa boutique mode, par exemple, elle se renforce dans le contenu éditorial afin d'attirer les clients et leur permettre de découvrir des univers entiers. «Nous créons beaucoup de partenariats avec les marques, explique Gilles Raison, responsable chaussures et accessoires chez Amazon Mode. Des collections exclusives, comme avec Desigual, des événements par thèmes et une rubrique “Conseil et tendance” qui regroupe plusieurs marques.» Le site a même un partenariat avec Aufeminin.com, qui prodigue ses propres conseils. Plus qu'un magasin, Amazon cherche à devenir un média, pour mieux attirer les clients et engranger toujours plus de données.
Chiffres clés:
74 milliards de dollars. Chiffre d'affaires 2013
274 millions de dollars. Résultat net.
1 milliard. Nombre d'articles commandés dans le monde en 2013.
2 millions. Nombre de comptes passant par la place de marché (marques, boutiques…).
40% des produits vendus sont issus de la place de marché.
