Synonyme de bouleversement des habitudes de consommation, le déménagement constitue un levier sous-exploité par les marques de nombreux secteurs. Tel est le constat qui s’impose au sortir du petit-déjeuner organisé par SeLoger et Stratégies le 19 octobre.
La rédaction
Portés par une naissance, une carrière ou un divorce, plus de 6 millions de Français déménagent chaque année. Ces emménagements - souvent synonymes de changements de vie drastiques -ont de profondes répercussions en termes de comportements d’achat. En clair, déménager constitue un chamboule-tout en même temps qu’un vecteur d’opportunités pour les marques. Certains annonceurs de l’immobilier, de la banque ou de l’énergie l’ont compris. Reste que d’autres secteurs peinent à franchir le pas pour exploiter ces précieux moments de vie. De là parler d’un potentiel largement ignoré ? A l’évidence, comme entendait le démontrer le petit-déjeuner organisé par SeLoger et Stratégies le 19 octobre à Paris, dans les locaux du groupe Aviv (SeLoger, Meilleurs Agents, Logic-Immo…). Autour de la table, quatre experts en compagnie de Bastien Galibert, head of advertising du groupe Aviv, soulignant « l’audience massive d’Aviv, avec plus d’un million de visites par jour sur les sites du groupe en France ».
Au-delà de ce chiffre, pour quelles raisons intégrer le déménagement dans sa stratégie publicitaire de marque ? Bonne nouvelle : celles-ci sont nombreuses, à commencer par un besoin d’accompagnement, en témoigne l’étude réalisée par Marie Argence, fondatrice de MaComAgency et de la solution de marketing émotionnel Emoticonnect. « Deux sentiments prédominent : le doute et la peur », autant lorsqu’il est question de déménagement (respectivement 42 % et 23 %) que d’immobilier (respectivement 25 % et 38 %). « Le déménagement constitue la troisième source de stress des Français », complète Sarah Bois, directrice des partenariats de Papernest, start-up spécialisée dans la simplification des démarches administratives liées aux contrats du foyer, pointant une « bascule qui peut s’opérer rapidement » au profit d’acteurs concurrents. « En période d’inflation, la maison représente un vrai poste d’économies potentielles », ajoute-t-elle.
Haut de funnel et présence à l’esprit
Autre intérêt : des dépenses accrues. Une étude signée SeLoger et Harris Interactive révèle que les lignes ont bougé entre 2017 et 2022, avec des profils rajeunis, une sur-représentation des CSP + et des budgets à la hausse pour l’ameublement, l’électroménager ou les produits hi-tech. Les personnes ayant déménagé récemment sont 32 % à dépenser pour du mobilier de chambre, contre 17 % des autres Français. Il en va de même du mobilier de salle de bains (27 % contre 13 %) ou de la cuisine équipée (19 % contre 8 %). L’étude relève des proportions d’acheteurs plus élevées pour les abonnements : 64 % contre 40 % pour ce qui est de l'abonnement mobile et internet. Même constat pour les banques et les assurances (51 % contre 26 %) et les abonnements aux transports (34 % contre 17 %).
Raison supplémentaire : capter l’attention en amont. « Au regard des coûts d’acquisition élevés en bas de funnel, les annonceurs ont tout intérêt à remonter le funnel. D’autre part, un certain nombre de dépenses étant d’ordre utilitaire, la présence à l’esprit est clé. Pour schématiser, l’objectif final est de transformer une requête générique en une requête orientée vers une marque ou un produit », éclaire Guillaume Balloy, CEO de l’agence média Mindshare (WPP), soulignant également l’intérêt « en termes de personnalisation et donc d’attention, devenue le nerf de la guerre ». Ultime élément : s’inscrire dans une stratégie au long cours. « Le parcours d’achat typiquement dure 15 mois en moyenne avec plusieurs opportunités de communiquer et toucher ses cibles à des étapes d’avancée diverses », illustre Bastien Galibert. Des opportunités qu’utilise au quotidien un acteur comme Crédit Agricole. « La stratégie mise en place avec SeLoger permet de travailler à la fois la performance et la notoriété », témoigne Pierre-Yves Guérin, directeur de Crédit Agricole e-Développement, quant à deux priorités universelles pour les marques.