Une page se tourne. Après neuf ans chez Publicis, Club Med pose ses bagages chez FF Group. Ce dernier a remporté la compétition orchestrée par VT Scan, face à BETC en finale. Si plusieurs agences avaient été consultées en entretien préliminaire, le premier tour ne comportait que les deux finalistes et Dan TBWA. Toutes trois rétribuées à hauteur de leur travail, chose suffisamment rare pour être souligné !
Le groupe Publicis voit ainsi partir ce budget, qu’il avait récupéré en 2007, pour le compte de Publicis Et Nous, avant que Saatchi & Saatchi + Duke ne se le voie attribuer en 2012, suite à une compétition interne. Le budget avait été placé à l'époque directement sous la supervision du patron de Publicis France, Arthur Sadoun.
Saatchi & Saatchi a permis d’appuyer l’internationalisation du groupe, notamment avec le film «Le Ballet», en 2014. Mais depuis, beaucoup de choses ont changé. D'abord chez Saatchi & Saatchi, avec les départs des deux patrons, Élie Ohayon (CEO de 2011 à 2014) pour Publicis Worldwide, et Stéphane Guerry (DG de 2011 à 2014) pour Arena (Havas), de la directrice générale Barbara Arbib et du directeur des stratégies Nicolas Orsoni-Durand. Ensuite chez Club Med qui compte un nouvel actionnaire, le chinois Fosun, et une nouvelle directrice marketing, Anne Browaeys, nommée en septembre 2015.
Dans ce nouveau contexte, Publicis a tenu à préciser officiellement dans un communiqué qu’il «ne souhaitait pas participer à l’appel d’offres de Club Med (...) et qu'aucune de ses agences n’y a concouru», estimant que «les conditions pour une relation productive à long terme n’étaient pas réunies dans le cahier des charges». Fermez le ban !
Pédagogie
Une aubaine pour FF Group, qui intègre ainsi un client structurant, en gérant pour les trois prochaines années le budget mondial du tour-opérateur. «Les équipes de Fred & Farid ont eu une analyse très fine de notre positionnement international», affirme Anne Browaeys. La marque affiche en effet des taux de notoriété très différents selon les pays, de la position de leader à celle de challenger. «Il fallait bien comprendre les spécificités de chaque marché et faire de la pédagogie sur nos offres», raconte Anne Browaeys. Le «tout inclus», par exemple, qui n’est pas monnaie courante en Asie. Les connaissances de FF Shanghai seront mises à profit. «Même si l’Amérique du Nord [où Sid Lee gère des campagnes locales] et l’Amérique du Sud, à commencer par le Brésil, sont aussi pour nous des marchés clés», ajoute Anne Browaeys.
L’autre enjeu du brief était, bien sûr, le digital, que BETC a géré l'an dernier pour la France. La filiale de Havas avait mis en place un dispositif de vidéos courtes, orchestré par Carat, agence média de la marque, accompagné d’une présence sur les réseaux sociaux. Si le budget média de Club Med diminue d’année en année en France, selon Kantar, à 16,5 millions en 2015 (-7,6%), «il ne reflète ni nos investissements digitaux comme l’achat de mots-clés, essentiel dans notre secteur, ni nos investissements internationaux», assure Anne Browaeys. À terme, le digital représentera 50% des investissements au niveau international.