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Distribution

Biocoop, par-delà le label

14/01/2020 - par Sorlin CHANEL

Trois ans après avoir attribué son budget à Hungry and Foolish, le spécialiste du bio renouvelle sa confiance à l’agence pour se démarquer sur un marché investi de toutes parts.

C’est l’histoire d’un précurseur pour qui le temps est venu de repenser sa communication. Depuis sa création en 1986, Biocoop n’a eu de cesse de se développer dans le sillage d’un marché des produits bio en plein essor, en témoignent les 9,7 milliards d’euros encore engrangés l’an passé par le secteur. Mais les choses changent avec notamment la montée en puissance des poids lourds de la grande distribution, attirés par un tel filon. Accompagnée depuis 2016 par Hungry and Foolish, la coopérative a donc remis en jeu son budget avec une compétition lancée mi-juillet et mettant aux prises Change, La Chose ainsi que la sortante. « La situation est différente d’il y a trois ans. En 2016, le marché n’était pas préempté à ce point et il fallait adopter un positionnement plus inclusif et plus commerçant », résume Patrick Marguerie, directeur de la communication de Biocoop, qui table sur 1,3 milliard d’euros de chiffre d’affaires en 2019. Le choix intervient en octobre, quelques semaines après la présentation finale. Et c’est Hungry and Foolish qui est reconduite avec un mot d’ordre : « mettre en lumière le modèle singulier de Bioccop et ses 600 magasins » dans un « contexte de défiance grandissante vis-à-vis du bio », comme l’explique Jean-Benoist Werth, directeur général de l’agence. « Aujourd’hui, le message est un peu confus pour le consommateur, qui n’a pas toujours les clés pour décrypter ce qui se passe. Il faut dépasser le stade du label car sur des aspects comme la préservation du social, l’origine ou le transport, le bio ne garantit rien », appuie le directeur de la communication de l’enseigne, qui mise sur « la télévision, le digital et éventuellement un peu de presse » pour entretenir la croissance vertueuse de Bioccop.  

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