Lorsque les marketeurs veulent créer une campagne de marketing de masse, ils pensent souvent aux heures de grande écoute à la télévision. Est-ce justifié ?
La télévision est par excellence un média de masse historique. Pour autant, il ne faut pas penser qu’elle est la seule dans ce cas. Facebook et Instagram peuvent être considérées comme des plateformes sur lesquelles c’est en permanence un prime time. En effet, la télévision génère toujours des audiences considérables. Les pics d’audience correspondent souvent aux heures de grands rendez-vous événements (comme le journal, le sport, les séries) notamment en prime time. Mais cette audience demeure cependant peu constante au fil du temps, surtout pendant les coupures publicitaires. Précisément à raison du déplacement des audiences sur les réseaux sociaux.
Pouvez-vous expliquer cette tendance au déplacement des audiences sur les réseaux sociaux ?
Une raison qui peut expliquer qu’en France, chaque jour, 27 millions de personnes se connectent sur Facebook, est que d’ici 2021 plus de 78 % des échanges mondiaux de données seront des vidéos [1]. Les personnes veulent être en mesure de choisir le contenu qu’elles regardent. Or Facebook est principalement utilisé sur mobile, et intègre totalement cette forme de contenus vidéos délinéarisés et consommables en mouvement. Une conséquence directe de ces évolutions est que, dans ce nouvel écosystème digital, le marketing personnalisé à grande échelle est la nouvelle forme de marketing de masse.
Dans quelle mesure des plateformes comme Facebook et Instagram sont tout aussi performantes pour du marketing de masse que la télévision ?
Le ciblage de Facebook permet de diffuser des contenus pertinents aux bonnes personnes : Dans le cadre d’une étude Nielsen[2] portant sur 29 campagnes multiplateformes aux États-Unis, les dépenses publicitaires moyennes pour le support télévisuel étaient 20 fois plus importantes que sur Facebook. Pourtant, la portée sur Facebook ne représentait pas 1/20e de celle des campagnes télévisées, elle représentait près de la moitié de la portée des campagnes télévisuelles.
Comment atteindre des objectifs de performance grâce à la vidéo ?
Beaucoup de vidéos mobiles sont une adaptation d’une publicité télévisée, ce qui peut être suffisant pour obtenir de bons résultats, mais si nous voulons maximiser les chances de générer un impact direct sur les ventes et l’image de marque, il est nécessaire de créer un contenu spécifique pensé pour le monde mobile. Par exemple, la marque Actimel, utilisait uniquement les canaux traditionnels, mais conscient des enjeux précités, cet annonceur a décidé de créer une campagne spécifiquement et exclusivement sur Facebook. Actimel a généré 20 % de hausse de ses ventes en France, grâce à plusieurs publicités Facebook ciblées utilisant par exemple nos format vidéo et carrousel.
[1] Source: Cisco Visual Networking Index: Global Mobile Data Traffic Forecast Update, 2016–2021 White Paper, March 2017
[2] Source: moyennes représentées par 95 campagnes publicitaires à la télévision et sur Facebook aux États-Unis entre le 13 septembre 2016 et le 10 janvier 2017. Les estimations des dépenses de publicité télévisée sont basées sur les rapports Nielsen Ad Intel, les dépenses publicitaires sur Facebook sont rapportées par Facebook. Atteindre des métriques basées sur la mesure de la campagne de notation totale de Nielsen]