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PAROLES DE PARTENAIRE

TRIBUNE DE ELISABETH LAVILLE, FONDATRICE, UTOPIES

17/03/2021

Des racines et des ailes : la raison d’être n’est rien sans la raison d’agir

Mi-2020 48% des marques disaient déjà que la crise avait engendré ou allait engendrer une réflexion sur leur raison d’être. Et 12% des marques déclaraient avoir revu leur « purpose » depuis le début de la crise !

 

Au risque de doucher l’enthousiasme de celles qui ont ainsi entrepris de formuler ou de revoir leur mission, il est utile de rappeler que, selon McKinsey, 70% des projets de transformation échouent sans avoir atteint les objectifs affichés. Cette statistique implacable pourrait bien à terme s’appliquer aussi à la raison d’être, qui n’a d’intérêt, à l’heure de la crise climatique, que si elle porte, justement, un projet de transformation des activités de la marque… pour que celle-ci transforme (positivement) son marché et la société.

 

Comment éviter, alors, que la raison d’être ne reste une déclaration d’intention « hors sol » ? Tout commence évidemment avec la qualité de sa formulation, et son pouvoir de transformation - puisque tout en puisant dans l’histoire et l’ADN de la marque, la raison d’être n’a pas pour but de simplement décrire ses activités actuelles et leur utilité sociétale supposée : elle doit développer un nouveau récit pour le futur, un cap stratégique spécifique qui amène des choix et aussi des renoncements. Mais le purpose ne vaut, au bout du compte, que ce que vaudra la qualité de son déploiement. La Société à Mission de la Loi PACTE et le label BCorp, qui demandent tous deux à ce que la mission soit inscrite dans les statuts, ne s’y trompent pas – puisqu’ils donnent assez peu d’éléments sur ce qu’est une « bonne » mission mais sont en revanche très exigeants sur le suivi de ce qu’elle transforme effectivement.

 

Et si la bonne raison d’être, au fond, était avant tout celle qui certes donne des ailes à la marque et l’aide à prendre de la hauteur, mais surtout celle qui est capable de lui donner aussi des racines, solidement ancrées et visibles dans son activité quotidienne ? Après trois décennies d’accompagnement des marques sur ces sujets, nous avons acquis la conviction que 9 critères (les 9P de la méthodologie RACINES© développée par UTOPIES) peuvent guider le déploiement de la raison d’être - et son ancrage effectif dans les produits et les offres (critère#1), dans les processus internes pour décision sur les sujets-clefs que sont les investissements, les acquisitions ou l’innovation (critère#2), dans les pratiques quotidiennes (achats, production, transport, fin de vie… - critère #3), dans les indicateurs de performance et les objectifs de progrès (critère#4), dans le recrutement et la formation des personnes (critère#5), dans les profits et le modèle économique (critère#6), dans l’écosystème de parties prenantes sur lequel la marque s’appuie (critère#7), dans son positionnement externe et sa capacité à engager ses clients (critère#8) et pour finir dans l’expression visible et tangible du purpose sur les lieux de la marque (places – critère #9).

 

Évidemment, repasser le « why » au filtre du « how » peut sembler absurde. Mais ces 9P ont le mérite de rappeler aux dirigeants que le business as usual ne suffira pas à relever les défis de notre temps, notamment ceux liés au climat et à l’environnement. Ce qui est nécessaire, bien plus que des ajustements techniques au modèle actuel, c’est un changement culturel profond, et une transformation radicale des offres et des modèles économiques.

 

 

 

1. Etude de l’Union des Marques

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