Éric Holden et Rémi Noël ont rejoint la création de TBWA Paris

15/01/2009 - Recrutés en novembre comme directeurs de la création, Éric Holden et Rémi Noël sont installés depuis le 4 janvier chez TBWA Paris. Changement de style, changement de ton.

Recrutés en novembre par Guillaume Pannaud, patron de TBWA Paris, Éric Holden et Rémi Noël, les nouveaux directeurs de la création de l'agence, ont pris leurs quartiers le 4 janvier à Boulogne-Billancourt. «Pour le moment, tout va bien», s'amuse Rémi Noël. Reconnu par leurs pairs comme l'un des meilleurs teams créatifs de la publicité française, le duo, quatre-vingt-cinq ans cumulés, est visiblement heureux. «Quel meilleur terrain de jeu peut-on rêver?», s'interroge Éric Holden.
Purs produits de «l'école BDDP», où ils sont passés entre 1994 et 2001, Éric Holden et Rémi Noël inaugurent, après vingt ans de collaboration, un nouveau métier: «Faire de la création par créatif interposé», selon les termes d'Éric Holden. «Nous avons mis beaucoup de temps, nous avons longtemps repoussé l'échéance, même si l'apprentissage de ce nouveau métier s'est déjà fait chez McCann. Et nous avons découvert que ça nous plaisait.»

"Capitaliser sur l'image créative"

Changement de métier, mais sans doute aussi changement de méthodes en matière de formation et de conduite d'une équipe créative robuste, fournie (lire l'encadré) et encore très marquée par le passage du charismatique Erik Vervroegen, mille fois comparé à un éleveur de champions. «Comme Erik, nous sommes assez pédagogues et nous aimons bien faire évoluer les gens. Mais nous sommes plus dans l'idée, la stratégie, l'angle. La direction artistique vient après.»

Quant aux prix, «ils ne sont qu'une heureuse résultante, mais surtout pas une finalité en soi», affirment d'une même voix les deux créatifs, dont le palmarès en la matière reste impressionnant : 6 Effies et 13 Lions notamment, et surtout la participation, seuls ou ensemble, à des campagnes qui ont marqué les esprits comme Apple («L'Héritier»), Peugeot («Toys»), Tag Heuer («Lames de rasoir») ou encore Mapa Spontex avec «Ernie le hérisson».

«Nous voulons faire de la pub qui ne rabâche pas sans cesse ce qu'on voit dans Archives ou à Cannes, explique Éric Holden. Des campagnes pour les annonceurs, mais aussi pour les gens. Des campagnes qu'ils voient et dont ils se souviennent.»

Ces propos vont droit au cœur de Guillaume Pannaud, président de TBWA Paris, bien décidé à réinvestir créativement les problématiques des grands clients. «Jusqu'ici, la création était un peu trop in vitro. Je préfère plus d'in vivo», explique-t-il. Et d'ajouter: «Il s'agit de capitaliser autour de l'image de marque créative de TBWA et de mettre la créativité dans les stratégies, l'innovation produit, en la sortant de la case purement publicitaire. La crise va accélérer la réinvention du métier des agences. La création doit irriguer les briefs en amont.»

Aujourd'hui, les concurrents des agences s'appellent Google, Yahoo ou Disney. Face à ce nouveau champ de bataille, Guillaume Pannaud n'a qu'un seul cri de guerre : «Extension du domaine de la lutte».

L'organigramme de la création
Éric Holden et Rémi Noël, les deux directeurs de la création, se retrouvent à la tête d'une véritable armada comptant quelque 80 créatifs et 9 directeurs de création: Michel de Lauw, Jean-Denis Pallain, Jean-Pierre Barbou, Pierre Gauthronet, Amélie Brégé, Fabien Ledemé, Sophie Guyon, Parag Tembulkar et Franck Pralong. Quant à la répartition des rôles et l'organisation proprement dite, Erik Vervroegen qualifiait l'agence de «structure plate», où tout le monde peut travailler sur des briefs importants: il n'y a pas de différence entre un senior et un stagiaire.