TBWA Paris donne du pouvoir au numérique

12/11/2009 - En janvier prochain, Philippe Simonet, coprésident de Publicis Net, rejoindra la direction de l'agence publicitaire où le cap est résolument mis sur le numérique.

C'est une étape majeure pour TBWA Paris. En janvier, Philippe Simonet, directeur de création et coprésident de Publicis Net, rejoindra l'agence présidée par Guillaume Pannaud. Pas au poste de directeur de la création numérique, comme il l'était déjà pour Publicis Conseil depuis dix-huit mois, mais comme vice-président de l'enseigne publicitaire, aux côtés d'Anne Vincent.

«Cette nomination à la tête de l'agence correspond à une mutation profonde de notre métier et à un mouvement mondial qui voit les grands talents du "digital" investir la publicité», explique le président de TBWA Paris. En France, aucune agence publicitaire n'a encore confié ses plus hauts postes à un expert du numérique, à l'exception de Draft-FCB fin 2006 avec Bruno Walther, qui n'est pas resté un an.

L'intégration est chose difficile. Si Publicis Conseil et Publicis Net ont installé sur un même plateau les créatifs des deux cultures, l'arbitrage reste publicitaire, tout comme chez Saatchi & Saatchi ou chez BETC Euro RSCG qui conserve le «lead» tout en travaillant avec 4D et Havas Media Digital pour les projets numériques.

"Rompre avec la logique de silo"

De son côté, DDB Paris, filiale d'Omnicom comme TBWA, semble encore se chercher. Le blogueur Thomas Clément (ex-Publicis Net), nommé directeur associé de l'enseigne publicitaire, codirige désormais le «pure player» Tribal DDB Paris. Les rumeurs de l'arrivée chez DDB de Matthieu de Lesseux, ancien président de Duke, même si elles ne sont pas confirmées, témoignent de cette fébrilité.

De même, jusqu'à maintenant, TBWA Paris n'avait plus de compétence numérique en interne et faisait appel à Tequila, également présidée par Guillaume Pannaud. À son arrivée en janvier 2007, ce dernier avait fusionné les équipes de TBWA Interactive avec celles de Tequila, l'agence de marketing services, tout en confiant la direction à Laurent Lilti, transfuge d'Ogilvy One. Ce modèle semble avoir montré ses limites.

Le projet de Guillaume Pannaud, encore en gestation, est d'aller plus loin dans l'intégration pour «rompre avec la logique de silo et faire de TBWA Paris une agence qui pilote des marques et pas des spécialisations». Dans ce processus de «digitalisation de l'intérieur», ce sont souvent les clients qui poussent les agences.

Au sein du réseau TBWA Worldwide, le mouvement s'est enclenché avec l'arrivée, en août 2007, de Colleen de Courcy, nommée "Chief Digital Officer». On lui doit la création à New York d'un «hub digital" d'une dizaine d'experts qui aident à «numériser» les enseignes.

Ainsi, quand en 2008 Adidas met en compétition son budget monde désormais à 80% en ligne, Colleen de Courcy débarque à Amsterdam chez 180, l'agence sortante, filiale d'Omnicom. Bilan: pour ne pas perdre le budget, 70% des effectifs de 180 sont renouvelés, soit 80 personnes affectées à Riot, une nouvelle structure numérique ad hoc créée pour l'équipementier sportif. Cet esprit commando a également permis au réseau de remporter les budgets Visa et Pepsi.

À Paris, la bataille du numérique engagée par TBWA a pour enjeux des clients comme Sony, Apple, la Fnac, McDo ou la SNCF.