Nextedia passe à la Next Idea

19/11/2009 - Changement de management et de nom : l'agence affirme son positionnement de conseil en marketing numérique et produira désormais des contenus pour les marques avec sa maison mère, Lagardère Active.

Créé en 2005 par Henri Le Menestrel (ex-président de Carat), le groupe de communication interactive Nextedia était avant tout positionné sur le conseil et l'achat de médias en ligne. Son rachat en août 2007 par le groupe médias Lagardère Active n'a pas favorisé son développement. La nomination, aussitôt la vente entérinée, d'un de ses dirigeants (Loïc Fleury, déjà reparti !) à la tête du pôle Internet de la régie Lagardere Publicité, a suscité des inquiétudes sur les risques de conflits d'intérêt et sur l'avenir de l'agence. Que voulait donc en faire sa maison mère ? Depuis le départ d'Henri Le Menestrel, les choses semblent s'éclaircir. «C'est maintenant que tout commence», affirme Didier Quillot, président du directoire de Lagardère Active. Pour marquer la rupture avec le passé, une nouvelle équipe de direction a été recrutée : Lionel Aboudaram, passé par la régie de M6 et ancien vice-président de TBWA, devient le président de l'agence et Pierre Desangles, ancien président de Rapp/DDB (marketing services), son directeur général.

L'agence change aussi en se rebaptisant Next Idea. Derrière ce nouveau nom, il y a plusieurs nouvelles idées. La première consiste à positionner l'agence sur le conseil en marketing numérique, l'achat d'espace ne représentant plus que 30% de son activité. Next Idea se positionne désormais sur les quatre piliers du marketing numérique : l'influence, l'audience, l'expérience et la relation client. «Il s'agit de penser le digital comme un écosystème équilibré», explique Pierre Desangles.

Next Idea modifie du coups son modèle économique en fusionnant la dizaine d'agences spécialisées qui composaient le groupe et défendaient jusqu'alors chacune leur «P & L» («Profit & Loss»]. «Avec un seul compte d'exploitation, nous proposons un interlocuteur unique à nos clients et nous pouvons répondre de manière transversale et impartiale à toutes les problématiques, quel que soit le levier préconisé», affirme le directeur général.

Créer la fameuse préférence de marque

L'autre nouvelle idée concerne les synergies que l'agence va développer avec sa maison mère. «Nous allons produire avec Lagardère Active des contenus différenciant pour les marques», indiquent les nouveaux dirigeants, précisant que ce ne sera pas exclusif, tout producteur étant le bienvenu. A l'heure où, comme le souligne Didier Quillot, «la chaîne de valeur - annonceur, régie, support - est en danger face à la crise de la publicité et la montée en puissance d'Internet et de ses potentialités», Lagardère Active a bien compris que son métier d'éditeur et de régisseur va évoluer.

Avec Internet, les marques et les consommateurs sont entrés en conversation, un dialogue nourri par le contenu qui devient un enjeu de concurrence entre elles. «A l'avenir, c'est par le contenu que les marques devront se distinguer, confirme Didier Quillot. Il leur faudra proposer de plus en plus d'informations et de divertissements différenciants, aptes à créer cette fameuse préférence de marque.» Pour le président de Lagardère Active, la fourniture de contenus aux marques est «une diversification stratégique et un enjeu économique». C'est l'une des «opportunités stratégiques» qu'apporte Next Idea.

Didier Quillot compte également sur l'agence-conseil pour lui remonter cette connaissance des marques et des comportements des consommateurs, afin de permettre au groupe médias d' «anticiper les attentes de son audience, indique-t-il. Et concevoir et diffuser les contenus les plus attractifs.» Une preuve supplémentaire, après l'ouverture du capital de Publicis à Microsoft, que le mélange des genres, montré du doigt au siècle passé, ne sera bientôt plus qu'un concept à remiser.