Xbox:un ovni venu de Londres

08/02/2002 - Lancée le 14 mars en Europe, la Xbox de Microsoft répond à PlayStation avec un positionnement détonnant : la vie est courte, alors jouez.

Le 14 mars sortira en Europe la Xbox de Microsoft, première incursion du géant de Seattle dans l'univers des consoles de jeux vidéo. Le compte à rebours a déjà commencé sur Internet. Le site playmore.com permet de découvrir le film de lancement, au titre évocateur de « Champagne ». Autant dire qu'il est à la hauteur de l'événement. En fait de bouchon de champagne, c'est un bébé que l'on voit bondir du ventre de sa mère et filer comme une fusée à travers les airs et les âges. Bébé grandit, vieillit, se recroqueville en position foetale et finit par s'écraser avec fracas dans une tombe. « Life is short. Play more » (« La vie est courte. Jouez plus »), conclut le film souligné du logo vert fluo de la Xbox.

Derrière ce résumé accéléré de la vie humaine, on reconnaît la patte de Frédéric Raillard et Farid Mokart, alias Fred&Farid, le duo de créatifs français recruté par l'agence britannique Bartle Bogle Hegarty (BBH) l'année dernière. Ces anciens de CLM/BBDO avaient déjà imaginé des accouchements à la chaîne pour la chanson de Doc GynécoCouleur caramelet avaient déshabillé Robbie Williams de bien sanglante façon pourRock DJ. Ce clip leur a valu d'être embauchés par John Hegarty, le fondateur et directeur de la création de BBH, et a servi de référence pour la Xbox.

Séduire les adolescents

« Le client nous a dit d'aller le plus loin possible,confient d'une seule voix Fred&Farid.L'objectif était de faire plus fort que PlayStation, qui parle du jeu comme d'une expérience cool et excitante. Nous, nous disons que jouer est la chose la plus importante sur terre. C'est le premier mode d'expression chez les enfants. »Cela ne risque-t-il pas d'accentuer les craintes des parents face aux jeux virtuels ? Au contraire, répondent les deux créatifs :« On n'est plus dans la transgression des interdits. Demain, la console va devenir le nouveau jeu de société des familles. Les jeux sont de plus en plus culturels et imaginatifs. Ils ne concernent pas seulement les adolescents attardés, ils favorisent plutôt la socialisation car on peut y jouer à plusieurs. »

L'humour féroce de cette publicité devrait séduire les adolescents, la cible première de la Xbox. Il doit beaucoup à la réalisation de Danny Kleinman, qui a déjà filmé l'ours boxeur de John West. John Hegarty est dithyrambique :« Fred&Farid ont un immense talent. Ils savent développer une structure narrative à partir d'une idée audacieuse. Ils ont une grande culture publicitaire et ont trouvé un ton qui correspond aux 15-26 ans. Ils ont donné un esprit rebelle à la marque, loin de l'image institutionnelle de Microsoft. »

L'adoubement de cette sommité de la création anglo-saxonne est une consécration pour Frédéric Raillard et Farid Mokart, qui trouvent là leur première grande visibilité internationale. Outre « Champagne », ils ont mis en boîte un autre film pour la Xbox, « Mosquito ». John Hegarty leur a depuis confié la prochaine campagne Levi's.

Si BBH détient le budget européen de la Xbox, d'autres s'occupent des lancements dans chaque pays : Louis XIV DDB en France, Verbal DDB en Italie, Tandem DDB en Espagne et McCann-Erickson en Allemagne. McCann gère par ailleurs le budget aux États-Unis, où la Xbox est sortie le 15 novembre avec une campagne différente. 1,5 million de consoles mises sur le marché nord-américain sont parties en quelques semaines. Au Japon, le pays de la PlayStation (Sony), la Xbox déboule le 22 février. Quant aux joueurs français, ils peuvent déjà s'initier au boîtier dans un appartement du xviiearrondissement de Paris, le Xbox Lounge, une opération montée par l'agence Rouge.